Créer une expérience de marque continue

La différenciation des marques de luxe dans l'e-commerce se situe dans l'expérience d'achat digitale, qui se doit d'être plus riche qu'un site de mode mass market. "Le site doit garder une intimité, une proximité tout en gardant un rôle fort sur son retail", souligne Michel Campan, de l'agence McGarry Bowen Luxury. Les médias sociaux permettent ainsi une interaction directe avec les consommateurs et d'engager les communautés.

Les boutiques en ligne proposent, quant à elles, une plongée à 360 degrés dans l'univers de la marque avec des contenus variés - photos, vidéos, articles - qui reprennent l'ADN de celle-ci. "La différenciation se fait notamment dans l'aspect visuel. Les photos doivent être différentes et inspirationnelles, souligne Yann Rivoallan, cofondateur de l'agence The Other Store. Les budgets de shooting sont colossaux, à un niveau inimaginable pour n'importe quelle autre marque, seule la créativité prime."

Reproduire sur le Web un service haute couture

Les marques de luxe appliquent sur leur site e-commerce les mêmes codes que les géants de l'e-commerce : navigation intuitive et facile, livraison rapide, contenus en synergie avec les réseaux sociaux, géolocalisation, etc. "L'architecture de leurs sites marchands ne se différencie pas forcément de ce qui peut exister dans le reste du marché", note l'économiste Franck Delpal.

Certains acteurs prennent néanmoins plus de risques et se singularisent avec une ligne éditoriale plus prononcée, mais aux dépens d'une ergonomie moins bonne, comme Balenciaga.

Mais, alors que les marques de luxe excellent dans la relation client sur leurs points de vente, elles se retrouvent sur le Web au même niveau que n'importe quel e-marchand. "Elles ont une vraie difficulté à offrir la même qualité de service que des géants de l'e-commerce, ce qui est pourtant leur point fort habituellement, souligne Yann Rivoallan, cofondateur de l'agence The Other Store. Mais quand vous commandez un article sur Amazon Prime à 21 h 30 et que vous le recevez 45 minutes après, aucune marque de luxe n'est capable de proposer ce type de service sur l'ensemble de ses produits."

Ce sont plutôt les plateformes de mode qui ont été pionnières en termes de qualité de service, de pratiques, de création de contenu. Tandis que les marques de luxe restent traditionnelles dans leur communication et leur manière d'interagir avec le client. "

"Lorsqu'un client se connecte sur notre site, nous avons accès à tout son historique, ses préférences, etc. Sa visite est personnalisée grâce à la segmentation de notre base de données et nous pouvons ainsi proposer au client le bon produit au bon moment, explique le dirigeant de Matchesfashion. com. Sur notre plateforme, nous avons également des équipes de stylistes pour établir des relations personnalisées avec nos meilleurs clients par le biais de rendez-vous téléphoniques, de sessions privées..."

L'omnicanalité est fondamentale pour garder des relations individualisées avec le consommateur dans le luxe, d'où l'importance de bien travailler les données pour faire en sorte que le message soit réellement personnalisé.