[Interview] EBay passe à l'offensive avec Céline Saada-Benaben

Quels sont les marchés phares d'eBay dans le monde, existe-t-il de fortes disparités entre les pays?

EBay est une société américaine qui a eu un fort développement à l'international puisque nous sommes présents dans plus de 190 pays. La part de l'international représente plus de 60% de l'activité. Il existe bien sûr des différences selon les pays, de part la nature du marché on line lui même. Les États-Unis, l'Australie, la France, l'Allemagne, l'Italie, la Corée du Sud sont des marchés très mûrs. Les méthodes de recherche en ligne présentent aussi des différences. Les pays du Sud recherchent par exemple les produits beaucoup plus par marques que par typologie. En Angleterre, on va chercher une robe noire, alors qu'en France on va davantage chercher une marque. Enfin, de par notre implantation, nous jouons avec des saisonnalités inversées. L'hiver finit en France quand il commence en Australie, donc un vendeur de vêtements va pouvoir inverser ses saisons et maintenir un niveau de marge élevé sans avoir besoin de stocker ou de discounter.

• Vous venez de publier vos résultats, quel bilan en tirez-vous et quid du volet publicitaire de votre modèle?

eBay est un éditeur et nous avons une activité de vente de publicité sur l'ensemble des sites. C'est une activité qui est de deux natures. Notre approche de publicité programmatique, qui est l'essentiel de notre activité publicitaire, en place depuis 2012, est gérée en interne. Parallèlement, nous avons une activité de publicité directe sur laquelle nous travaillons avec la régie Adverline, grâce à laquelle nos vendeurs et marques, présents sur la plateforme, vont pouvoir acheter directement des espaces publicitaires sur eBay pour développer leurs ventes.

Un point important à mentionner, c'est que nous ne vendons jamais les données. Nous optimisons les campagnes en fonction des informations dont nous disposons, mais à aucun moment la data n'est diffusée à l'extérieur. Concernant nos résultats, eBay enregistre une croissance de l'activité marketplace aux alentours de 5%, à la fois sur le volume de transactions et sur la partie revenus. En juillet 2015, eBay et PayPal se sont séparés et un programme de transformation d'eBay sur plusieurs années a été lancé. En particulier, une transformation autour du projet "Structure Data". Notre défi principal est d'organiser le catalogue produit de façon à ce que les acheteurs trouvent ce qu'ils recherchent de manière la plus simple possible.

Et cela consiste à cataloguer l'ensemble de l'inventaire, à structurer l'information, à développer les descriptifs des produits, donc à générer du contenu par les utilisateurs. Mais aussi à utiliser toute une série d'initiatives liées à l'intelligence artificielle pour consolider et redéployer une expérience utilisateur pertinente et adaptée aux besoins des acheteurs. Les changements liés à ce projet vont prendre vie au fur et à mesure des développements. En France, la nouvelle home page d'eBay arrive à la fin du mois de mai. Cette stratégie explique les acquisitions faites ces six derniers mois: trois sociétés ont rejoint eBay, sur les secteurs de l'intelligence artificielle (SalesPredict), de la reconnaissance visuelle (Corrigon) et de l'utilisation des données (ExpertMaker).

• Vous vous engagez à soutenir la digitalisation et l'internationalisation des TPE / PME... pourquoi cet engagement?

C'est l'un des segments très importants pour nous. Nous avons développé toute une série de services qui leur sont dédiés. En parallèle, nous essayons de les aider à faire part aux différentes instances gouvernementales de leurs difficultés. En France, 16% des TPE / PME vendent en ligne contre 25% en Allemagne. Il y a un très fort potentiel d'export. Aujourd'hui, 11 à 12% seulement des TPE / PME exportent, contre 95% sur eBay. Nous pensons pouvoir contribuer à leur développement d'un point de vue digital et international...

• En parallèle, quid de la présence de grands retailers sur eBay?

Les retailers sont un segment supplémentaire. Des marques comme Philips, Parrot, Quicksilver, etc., sont présentes sur eBay. La démarche est la même, on leur permet de tester des logiques de distribution à l'étranger, avec l'opportunité pour eux de pouvoir construire un accès direct à leur clientèle...

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