[Interview] L'e-commerce surfe sur Facebook

Comment cette stratégie impacte-t-elle les retailers et les e-marchands? Comment peuvent-ils l'appréhender pour mieux l'utiliser?

Le passage au mobile bouleverse trois grandes notions: la découverte des produits, la personnalisation et la mesure. Traditionnellement dans l'e-commerce, la notion de découverte consistait à montrer à l'internaute un maximum de produits disponibles. Sur un smartphone, cette logique ne fonctionne pas. Nous réfléchissons beaucoup à réinventer le merchandising sur mobile. Pour mettre les produits en avant, nous avons choisi une maquette très différente qui table sur une logique de réduction du nombre de produits.

Sur Facebook, le carrousel dédié met en avant quatre produits, même si techniquement, nous pouvons l'étendre à davantage dans la limite d'un volume pertinent pour le mobinaute. Résultat, le Reach est bien plus fort, tout comme le taux d'engagement que l'on peut pousser via la personnalisation. Ainsi, lorsqu'un internaute visite un site marchand et regarde un produit, ce dernier ou d'autres de la même catégorie, pourra apparaître dans son fil d'actualités.

Ici, le marchand garde le contrôle sur la règle. Le but est de réaliser cela de manière programmatique grâce à l'outil Dynamic Product Ads. Le marchand peut uploader son catalogue dans notre système, et automatiquement, selon le produit vu par l'internaute, il pourra puiser dans l'offre pour mettre en avant le produit en question. De plus, toujours dans le même carrousel, des produits complémentaires peuvent être mis en avant, dans une logique d'up sell ou de cross sell.

Par rapport à la notion de mesurabilité, ces devices multiples ne compliquent-ils pas votre tâche?

C'est la plus compliquée des trois notions. Pour autant, le passage au mobile first amène à deux conclusions: la méthode de mesure classique de l'e-commerce au "last clic", consistant à attribuer 100% de la valeur d'un achat au dernier clic, est rompue. Elle correspond à un monde desktop et fonctionnant en silos.

Aujourd'hui, il existe une multiplication des plateformes, lesquelles sont de plus en plus mobiles. Dans ce contexte, le clic a moins d'importance que l'exposition. In fine, les ventes sont amenées à se conclure sur un desktop, ou sur un mobile, voire un site mobile, une application mobile, etc.

C'est une repensée fondamentale des modèles d'attribution. Au sein de l'écosystème déployé par Facebook, nous déployons des systèmes capables de réaliser ce tracking et donc d'effectuer de l'optimisation. Les annonceurs disposent des données qui démontrent pour 100 ventes impactées par Facebook, l'endroit où s'est produit le point de contact.

Face à la multiplication des plateformes, le clic a moins d'importance que l'exposition.

Twitter et Pinterest testent actuellement des fonctionnalités e-commerce. De quelle manière sont perçues ces initiatives chez Facebook?

Il se passe beaucoup de choses dans nos industries, il est normal que d'autres entreprises testent de nouvelles initiatives. Twitter a effectivement testé un "buy button" sur son réseau. Nous le faisons également depuis le mois de juillet 2014 aux États-Unis, mais nous ne l'avons pas annoncé, et ne communiquons pas sur les résultats de ce test. L'idée est simplement de voir s'il est possible d'avoir une interaction complète dans l'achat sur Facebook. Pour l'heure, ce que les e-marchands utilisent le plus c'est le bouton "shop now", accolé aux publicités, et qui une fois cliqué, renvoie sur le produit pour l'acheter.

De quelle manière les réseaux sociaux ont-ils modifié la manière de faire du commerce?

La dimension sociale de nos plateformes a amené la notion de personnalisation à un niveau de granularité nouveau. Nous tendons vers un commerce proposant une expérience encore plus personnalisée. Nous arrivons à un moment où les outils et la technologie sont un peu en avance sur les organisations.

Par exemple, les start-up ont plus de facilité à s'adapter que les structures plus traditionnelles, confrontées à une problématique de convergence des métiers, à partir de laquelle les équipes doivent travailler, main dans la main. Et nous n'en sommes qu'aux débuts.