DossierLe comportement des consommateurs

7 - Génération "social media" : les marques cherchent leur voix

Générations X ou Y, digital mums, seniors connectés... Internet a modifié en profondeur le comportement des consommateurs. Avec le Web 2.0 sont aussi apparues les générations social media, qui posent aux marques des problèmes de stratégie inédits.

Dans Les nouveaux Bovary: génération Facebook, l'illusion de vivre autrement, son ouvrage paru chez Pearson fin août 2012, Georges Lewi, mythologue et spécialiste des marques, passe en revue les générations actuelles: de la génération "silencieuse", née dans les années 1930, à la génération Bovary, née après 1990. Entre les deux, les baby-boomers, puis la génération X, née après 1960, et la Y, née vers 1975.

Toutes se connectent aujourd'hui à Internet, avec plus ou moins d'assiduité et de dépendance. Si les jeunes sont plus habiles sur les réseaux sociaux, tous les âges y sont représentés et la présence des générations plus anciennes se renforce. " Les internautes passent 25 % de leur temps de surf sur les réseaux sociaux. Facebook domine, avec cinq heures par mois en moyenne ", indique Sandrine Plasseraud, directrice générale de You are Social.

Confrontées aux générations du social média, les marques doivent caler leurs stratégies pour nourrir le désir de dialogue et tenter de contenir les réactions intempestives, qu'elles soient fondées ou non. Raconter une histoire, faire rêver sans lâcher prise, jouer la transparence...

Le défi à relever est immense. De leur côté, les seniors ont adopté, puis investi Internet. " Quand il se connecte derrière son ordinateur, le senior fait une cure de rajeunissement, souligne Jean-Paul Treguer, p-dg de La Factory TVLowcost. Il n'a plus d'âge, ou a celui qu'il décide d'avoir Il n'est plus rangé du côté des dinosaures. "

La connexion rompt l'isolement. Tant et si bien que la population des internautes vieillit. " Quand nous avons créé le site Senior Planète, témoigne Jean-Paul Treguer, son fondateur, le coeur de cible se composait des 45-65 ans. Aujourd'hui, c'est 45-75 ans. La fracture a été décalée de dix ans en moins de quinze ans! " La génération "silencieuse" s'est connectée.

Marque emblématique de l'habillement, Blancheporte réalise 40 % de son chiffre d'affaires via son site d'e-commerce. " L'activité du site a cru de 10 % entre 2011 et 2012. Ce succès, qui transforme notre activité, s'explique par la croissance du taux d'équipement de ces populations. " déclare Franck Duriez, le directeur général. Blog, page de fans sur Facebook, la marque multiplie les outils pour répondre à la demande de sa cible.

À la fin de l'été 2012, à la faveur d'un partenariat avec NRJ, elle a même lancé une offre mobile. " Blancheporte Mobile a été pensée pour la génération S - S comme senior, smiley et SMS -, précise Franck Duriez, avec des forfaits adaptés aux besoins de cette population de plus de 50 ans, et des téléphones et smartphones proposés avec une assurance spécifique et rassurante. " L'offre figure sur Blancheporte-mobile.fr et Blancheporte.fr dans la rubrique Bons plans, un espace qui enrichit l'offre mode et déco de l'enseigne via des partenariats dans les univers des loisirs, du bien-être et des voyages.

Les "digital mums", branchées mais pas accros

Dans leur ensemble peu familiers des smartphones, les seniors semblent se tourner plus volontiers vers les tablettes pour la mobilité. La société nantaise Tikeasyn, créée en 2008, a même conçu une tablette spécifique, "Tooti family", associée à un portail dédié aux seniors.

Quant aux "digital mums" l'expression vient des Etats-Unis - elles émergent véritablement dans le paysage français en 2011, sous la plume de WebMediaGroup, qui dépose le nom. Isabelle Bordry, présidente de WebMediaGroup, date leur apparition de 2007. Cette année-là, "plus de 50 % des foyers français sont équipés en haut débit et accèdent donc à Internet en permanence ".

C'est d'ailleurs en 2007 qu'elle crée, avec trois complices, Badiliz.fr, site féminin et communautaire de petites annonces. " A cette époque, complète-t-elle, les femmes commencent à utiliser le Web pour chercher des informations sur les produits dans l'univers des enfants. " Ces mères connectées représentent quelque 8,7 millions de femmes (étude KR Media, 2011). " Il s'agit d'une cible transversale, indique Isabelle Bordry, qui regarde la télévision, lit la presse, écoute la radio et achète sur Internet. " Active - alors que la ménagère type de moins de 50 ans est plutôt considérée comme spectatrice - elle navigue au moins une fois par semaine sur le Web et élève au moins un enfant.

Pour scruter les comportements de cette cible, WebMediaGroup a créé, en partenariat avec Aufeminin.com, un baromètre avec KR Media. La quatrième édition, sortie en juillet 2012, lève le voile sur les marques préférées des "digital mums" dans les secteurs de l'automobile et de la mode: Audi et H & M décrochent la palme. "Ces résultats prouvent qu'elles recherchent des marques accessibles mais pas forcement dans l'e-commerce", conclut Isabelle Bordry.

D'ailleurs il semble que, sur Internet, la majorité de ces mères connectées cherchent prioritairement de l'information, du contenu sur les marques et des avis de consommateurs. Elles attendent un discours nouveau avec des contenus pertinents et des services interactifs (bons plans, outils de préparation à l'achat, offres personnalisées) qui leur facilitent la vie. Enfin, elles aspirent à davantage de connivence (rencontre, partage d'expériences). Commentaire d'Isabelle Bordry: "Les marques les plus achetées et les plus appréciées sont celles qui ont intégré dans leur stratégie les atouts des médias digitaux: services, proximité, accessibilité. "

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, cette révolution n'est en marche que depuis cinq ans. Selon l'Observatoire des e-shoppeuses 2012 - lancé par L'Echangeur by LaSer avec le site 24h.fr - qui recense 3 millions de femmes cyberacheteuses assidues, "elles représentent l'incontournable pépite du Web: au-delà d'une capacité d'achat supérieure à la moyenne, elles font leur loi par leur pouvoir d'influence démultiplicateur".

L'été dernier, l'institut d'études Médiamétrie s'est intéressé à son tour à la "ménagère numérique". Son enquête de comportement "Media in Life" la définit "comme une femme de moins de 50 ans, responsable des achats du foyer, et qui se connecte au moins une fois par semaine à Internet".

La majeure partie de ces femmes connectées se rendent sur Internet tous les jours (plus de 78 %, contre 65 % pour la ménagère classique et 56 % pour l'ensemble de la population). Hyperactive, hyperconnectée, la femme de l'ère numérique de Médiamétrie regarde la télévision tout en surfant sur le Net... tout comme les "digital mums" de WebMediaGroup.

La génération Y

Les jeunes sont les cibles préférées des marques, même s'ils leur donnent du fil à retordre. Ce sont les consommateurs de demain et les influenceurs d'aujourd'hui. "La cible des tweens (8-13 ans), bientôt sur Facebook via le compte de leurs parents, représente des prescripteurs en puissance pour les annonceurs", observe Edouard Bourbon, responsable du pôle médias sociaux de Longtail Value et fondateur d'Athomedia.

Les très jeunes communiquent via Facebook, "qui couvre 90 % de la population des 13-24 ans", selon Sandrine Plasseraud (You are Social). Mais une forme de résistance s'est installée: "Un jeune sur quatre refuse d'utiliser les nouvelles technologies", affirme Laurence Jumeaux, responsable du secteur de la distribution de Capgemini Consulting France. Avec les digital natives, c'est tout l'un ou tout l'autre, soit ces jeunes sont hyperconnectés, soit ils sont en situation de rejet.

Quant à la génération des 18-24 ans, elle est très sociale, mais consomme peu. Celle que George Lewi qualifie de "génération Bovary" rêve, non pas d'un monde meilleur - "ils ont compris que c'est foutu " - mais de s'en sortir, en créant un "monde à côté". Car, ajoute le mythologue, "cette génération est généreuse, elle fonctionne en réseau, partage ses connaissances et s'entraide".

Entrée dans la vie active, la tranche des 25-34 ans, qui n'est pas née avec Internet, apparaît néanmoins comme une génération "ultra-connectée" selon l'Observatoire des usages internet de Médiamétrie (août 2012). Ces jeunes adultes gèrent autant que possible leur vie quotidienne sur Internet, qu'il s'agisse de rechercher un emploi, faire ses comptes ou de préparer ses achats.

Avec un pouvoir d'achat moins élevé que les tranches d'âge supérieur, ils sont plus nombreux que la moyenne à comparer les prix sur le Web. Près des trois quarts sont inscrits sur au moins un réseau social, Facebook en tête.

Toutes les marques sont concernées par la révolution digitale, qu'il s'agisse de brand content ou de distribution. Elles doivent jouer la transparence, faire rêver sans mentir, délivrer des contenus pertinents, utiles. Qu'est ce que la marque Signal peut apporter à sa cible, principalement des jeunes mamans, via les réseaux sociaux? Réponse de Laurent Buanec, directeur des nouveaux médias de Group M, chargé du dossier: "Signal doit les aider à inciter leurs enfants à se brosser les dents, c'est pourquoi nous avons cherché à adopter un ton à la fois éducatif et léger. "

Le contenu choisi par la marque de dentifrice a fait mouche: la cible visée est bien surreprésentée parmi ses fans. Mieux, au vu des posts, l'attachement à la marque semble réel. Les conversations engagées, à la fois sérieuses et ludiques, semblent coller aux attentes des mamans et de leurs rejetons. "Il est nécessaire d'avoir une véritable connaissance de la communauté de la marque pour gérer sa présence sociale, explique Laurent Buanec. Ce travail préparatoire se poursuit au fil du temps, car une fois que la communauté est créée, elle grossit et évolue."

Quelle que soit leur génération, les consommateurs se retrouvent sur un point, ils ne sont pas fidèles à un canal de distribution et souhaitent que les différents canaux (Internet, réseaux sociaux, applications mobiles et magasins physiques) soient mieux intégrés. La tendance au cross canal a été confirmée par les résultats d'une enquête en ligne menée en juillet 2012 par Capgemini auprès de consommateurs de 18 ans et plus, dans 16 pays. "Nous n'observons pas de fossé générationnel", indique Laurence Jumeaux (Capgemini Consulting).

Les générations adeptes des médias sociaux empruntent toutes un nouveau parcours d'achat. Sandrine Plasseraud (You are Social) estime que " le digital et le social exercent une influence directe sur la notoriété de la marque (la marque doit exister sur les réseaux sociaux), le pré-achat (via la lecture des commentaires et analyses), l'achat (quelles sont les fonctionnalités disponibles pour faciliter la commande?) et l'évaluation (quels sont les outils proposés pour déposer un commentaire?) ".

Il ne s'agit plus seulement d'ouvrir une page Facebook ou de lancer une application mobile. Un dispositif complet et spécifique s'impose. "Sur ce chemin, explicite Laurence Jumeaux, les marques, qui se sont jusqu'alors assez peu impliquées, devraient proposer des actions pour soutenir la stratégie digitale de leurs distributeurs, actionner des leviers autres que les têtes de gondoles, personnaliser les offres, utiliser le cross canal. "