DossierLe comportement des consommateurs

4 - Consommation : les cinq signaux forts de GfK

GfK Consumer Experiences invite les marques de grande consommation à capitaliser sur cinq marqueurs de consommation pour enrichir leur offre et leur territoire de communication. Des signaux forts évidents mais plutôt positifs commentés par Anne Lerner, directrice de la division Consumer.

"Au-delà de simples tendances, il s'agit d'anticiper les implications de ces nouveaux ancrages sur les marques elles-mêmes, et de pouvoir accompagner les gestionnaires de marques dans leur démarches d'innovation et de communication sur les deux/trois ans à venir", résume Anne Lerner, directrice de la division Consumer de GfK. À la lumière de différentes études quantitatives et qualitatives menées en 2012 pour le compte de nombreuses marques de grande consommation, GfK Consumer Experiences décrypte les marqueurs signifiants de la consommation.

L'institut révèle ainsi cinq signaux forts qui peuvent inspirer les réflexions stratégiques actuelles des acteurs de la grande consommation pour définir et affiner leur offre et leur territoire de communication.

Contradiction ? Quelle contradiction ?

Entre désirs et discours "qualité de vie" d'une part, frénésie de la vie professionnelle et stress de la crise d'autre part, entre positions citoyennes déclarées, et consommations / équipements ultra "bling bling", les tensions sont incroyablement fortes. Et pour autant, loin d'être vécues comme des contradictions, elles sont pleinement assumées et exploitées par les consommateurs.

Aux marques qui s'efforceraient à la conciliation des extrêmes, nous répondons : surtout pas ! Il s'agit là d'espaces de liberté, à jouer au gré des sujets et des humeurs de consommation.

Le commentaire d'Anne Lerner : "Il suffit d'ouvrir un numéro de n'importe quel magazine pour se rendre compte de ces contradictions : la publicité d'une montre à 5 000 euros fait suite à une communication citoyenne. Nous avons observé cette dualité lors du Mondial de l'Automobile : vous aviez d'un côté la présentation de modèles hybrides et de l'autre des services gadgets de décoration ou de nettoyage des voitures !".

L'amour des beaux objets

Largement au-delà des pures fonctionnalités, la beauté, le graphisme et les couleurs, le brillant et le mat, le chaud et le froid, la gestuelle, la sensorialité, rendent désirable la plus belle innovation, dépassée et ennuyeuse celle qui précède.

C'est le cas de nombreuses catégories aussi variées que les tablettes, les téléphones, les montres, l'électroménager, les finitions et options automobiles, ou encore les dosettes de café, les sachets de thé ou le design des tablettes de chocolat... sublimés par le look et l'expérience. Faire passer le beau au même niveau que le fonctionnel, voire avant, génère un nouveau type de relation, un engagement fort marque-clients et permet aux consommateurs de s'identifier au bel objet et à la marque qui le signe, d'en tirer une gratification ou de faire partie d'une communauté.

Marques d'aujourd'hui, n'oubliez pas le "cadeau" que se fait le consommateur en choisissant le beau.

Le commentaire d'Anne Lerner : "Le beau fait vendre. Apple (et Samsung est dans la même tendance) a montré que les couleurs, la lumière donnaient aux tablettes, aux smartphones... un plus produit indéniable. Un exemple à contrario : les liseuses noir et blanc, sans retro-éclairage qui semblent déjà d'un autre temps".

La féminité expressionniste

La féminité est ultra travaillée et ultra explicite : les femmes portent des chevelures longues, des talons, la robe ou la jupe, la dentelle, fréquentent les ongleries ou les bars à sourire. Le corps, l'hygiène, la pilosité sont sous contrôle absolu.

Elles suivent la tendance girly non plus ringarde mais assumée, elles sortent entre filles (girls' nights out, enterrements de vie de jeune fille...) : It-girl, star, modèle... Dans la représentation des cibles féminines, le look hyper-féminin, affirmé et extraverti, est le signe de la modernité.

Le commentaire d'Anne Lerner : "On ne voit plus de représentations de féministes aux cheveux courts. La féminité est la plupart du temps exacerbée et ce phénomène se retrouve de plus en plus tôt chez les très très jeunes filles".

L'argent sans complexe

Traditionnellement tabou dans la société française, l'argent est aujourd'hui en pleine lumière : omniprésence des questions et considérations financières qui se traduit même par une quête du meilleur prix (publicité comparative, comparateurs de prix, groupes d'achat, ventes privées...). Comment préserver la valeur de sa marque dans un environnement promotionnel quasi-permanent, où le sentiment d'avoir fait une mauvaise affaire succède à l'achat à plein tarif d'un article ? Marques d'aujourd'hui, choisissez une tarification explicite et logique, une politique promotionnelle maîtrisée et revendiquée.

Le commentaire d'Anne Lerner : "On ne parle pas encore franchement salaire mais en tout cas prix. Combien coûte ce produit ? Comment l'avoir moins cher ?... Avant, c'était inélégant de parler prix. Aujourd'hui, c'est entré dans la vie".

Mon panier on line, j'y mets quoi ?

Certainement pas la même chose que dans mon caddie " physique " de grande surface, pour de multiples raisons : parce que je réutilise ma liste d'une semaine sur l'autre ; parce que l'impulsion est très différente, souvent largement réduite par rapport à l'expérience in store ; parce que les promotions sont clairement isolées, il m'est donc plus facile de les trouver ; parce que la présentation de l'offre n'a rien à voir avec mon repérage habituel selon ma marque favorite ; parce que les petits visuels de packagings ne peuvent pas émerger et séduire comme les grands...

Marques de grande consommation, apprenez à connaître les listes standard, à activer les animations digitales des produits et packs moins visibles, à réinventer l'impulsion.

Le commentaire d'Anne Lerner : "Les marques se rendent compte qu'acheter en ligne bouleverse les enseignements marketing. On passe moins de temps à faire ses courses, on enregistre ses listes de course et on achète donc souvent les mêmes produits. Mais aussi, l'achat on line est un outil de maitrise de son budget. Ces changements entraînent des questions : que devient l'impulse du packaging qui apparaît sur l'écran à la taille d'un demi timbre poste ?"

GfK est l'un des instituts de recherches marketing les plus importants au monde. 11 500 experts GfK travaillent sur une nouvelle compréhension de la façon dont les gens vivent, pensent et achètent au quotidien, sur plus de 100 marchés. Depuis le 1er janvier 2012, le groupe a réorienté ses diverses entités et consolidé son portefeuille dans deux nouveaux secteurs : Consumer Choices (panels distributeurs et mesure d'audience des Médias) et Consumer Experiences (études Ad-Hoc, panels consommateurs). Le groupe peut ainsi mesurer le processus d'achat depuis l'utilisation des médias, l'exposition publicitaire jusqu'au comportement d'achat des consommateurs. En 2011, GfK a réalisé un chiffre d'affaires de 1,37 milliard d'euros.

Pour aller plus loin... Le portrait des Français en crise