DossierLe comportement des consommateurs

2 - Un consommateur de plus en plus caméléon

Schizophrène ou adepte des jeux de rôles ? Le consommateur change de visage selon les circonstances. À la fois défiant et demandeur d'un rapport plus étroit avec les marques, il est de plus en plus difficile à cerner. Bas les masques !

Le consommateur revient de loin. Pendant les Trente Glorieuses, il consomme par plaisir et l'objet de sa convoitise le valorise. Au cours des années soixante-dix, il montre les premiers signes de rejet de la société de consommation. Durant les années quatre-vingt, il plonge en apnée dans le "bling bling". Dans "l'ère du vide", conceptualisée par Lipovetsky, le consommateur narcissique se noie dans le clinquant et les signes extérieurs de richesse. La première guerre du Golfe engloutit ses illusions. Le réveil est amer. Dans un rapport intitulé "Le sujet consommateur", publié en 1991, Danielle Rapoport, sociologue, évoque la distance critique prise à l'égard des institutions - politique, entreprises, familles.

"Le sujet, expose l'auteur, est maître de ses envies mais sans forcément répondre aux stimulations de l'hyper consommation, car il est à la fois déçu par la stagnation de son pouvoir d'achat, en proie à des ruptures dans sa sphère privée et angoissé car il se sent mal protégé." Les crises sanitaires se succèdent sang contaminé, vache folle - laissant l'individu crédule et méfiant. Dans ce contexte, l'entreprise et la marque font presque figure d'ennemies. Le 11 septembre 2001 et la crise financière de 2008 finissent d'aiguiser les peurs.

Un âge adulte de la consommation

Le consommateur, héritier d'un demi-siècle d'apprentissage, devient adulte. "La méfiance se transforme en défiance, ajoute Danielle Rapoport. Le consommateur choisit d'acheter au gré de ses besoins et envies et exige des entreprises qu'elles innovent réellement pour changer son quotidien." Faire mieux avec moins, tel est le défi que le consommateur lance aux marques. Ancré dans son époque, il en épouse les causes - la défense de la planète -, en subit les tempêtes - les crises géopolitiques, économiques, financières -, profite du progrès - il adopte Internet - et se réfugie dans les valeurs d'éthique, de proximité et de production locale.

Avec le Web 2.0 et la démocratisation du numérique, le consommateur devient digital. Les nouveaux espaces qu'il investit - blogs, réseaux sociaux, sites comparateurs, forums - lui permettent de consulter les avis de ses pairs, de rechercher le meilleur rapport qualité-prix à un instant T, puis de témoigner à son tour. L'expérience client est sur toutes les lèvres.

C'est le graal des annonceurs! Le consommateur a repris la parole. Le pouvoir, peut-être pas. Mais il montre ses exigences. Individualiste, il réclame toujours plus de services. Il veut connaître les caractéristiques ou les composants des produits qu'il consomme et surtout ne pas se faire avoir. Il tient à bonne distance les fausses innovations et les promesses d'un marketing excessif. Soucieux des autres, il attend des entreprises qu'elles s'engagent sans ambiguïté dans des démarches RSE et des stratégies de développement durable.

Il s'est construit tout un arsenal de bonnes raisons pour ne plus "consommer idiot". "Papillonnant, il s'intéresse au développement durable lorsqu'il en a les moyens, mais opportuniste, il s'en détourne pour préserver son pouvoir d'achat", précise la sociologue Danielle Rapoport.

Jouant au chat et à la souris avec les marques, il n'est jamais là où on l'attend. Il se montre volontiers infidèle dès lors qu'il peut en tirer bénéfice. Car le consommateur agit dans sa vie privée comme dans sa vie professionnelle - d'ailleurs, la frontière entre B to C et B to B s'estompe - il recherche la valeur ajoutée et attend un retour sur investissement. Si le ROI ne se traduit pas en économies, il doit a minima donner bonne conscience: préserver la planète ou privilégier la production locale, par exemple.

Pour comprendre ce comportement, il faut mettre en perspective la courbe du pouvoir d'achat et l'illusion de sa régression. Alors que le pouvoir d'achat en France continue de progresser, le revenu salarial médian stagne, barrant l'horizon de ceux dont il représente la seule source de revenus. Selon un sondage CSA Cofidis Baromètre exclusif CSA pour Cofidis, réalisé en ligne du 28 au 30 août 2012, sur un échantillon national représentatif de 1002 personnes âgées de 18 ans et plus.

Sur "Les Français et le pouvoir d'achat" (septembre 2012), un Français sur deux déclare être à découvert au moins une fois par an, un sur cinq déclare l'être tous les mois. Pis, les plus bas salaires ont vu leur pouvoir d'achat fondre. Les inégalités progressent. Les dépenses contraintes - logement, énergie - grèvent les budgets modestes.

Le décalage entre la profusion de l'offre et la pauvreté sociale n'a jamais été aussi grand. "Les ménages opèrent des arbitrages qui peuvent paraître irrationnels", constate Philippe Jourdan, cofondateur de Panel on the Web, par ailleurs professeur de gestion à l'IAE de Créteil et rédacteur en chef de la Revue française du marketing.

S'adapter aux consommateurs pauvres

Selon le sondage CSA Cofidis, confrontés à la hausse des prix, lorsqu'ils ne peuvent pas puiser dans leur épargne - c'est le cas d'un Français sur deux - les consommateurs rognent sur les dépenses. Dans l'ordre, sur les loisirs, l'habillement, l'équipement de la maison et l'alimentation, sacrifiée par 16 % des Français. Ce pourcentage élevé grimpe chez les jeunes (25 %) et les ouvriers (22 %). Une part importante des consommateurs réduit donc sa consommation de première nécessité.

La figure du consommateur pauvre, pour lequel les entreprises commencent à élaborer des stratégies, s'installe. Ainsi, Unilever réduit les doses de ses produits pour vendre moins cher. Mais devant les inégalités criantes, c'est la population entière qui se sent concernée. "Apparaît donc le conso battant qui se bat contre la crise sans être désespéré, mais qui est entré dans une forme de résistance, explique Philippe Jourdan. Il interroge les marques sur la valeur ajoutée de leurs produits et réclame de véritables innovations. " Ce consommateur n'est prêt à aucune concession. Il fait la chasse au gaspillage, recherche le meilleur prix, consomme moins, achète malin.

"Avec la crise, poursuit Philippe Jourdan, les comportements s'ajustent. Il ne s'agit plus seulement de limiter sa consommation mais de repenser ses habitudes autour de quatre idées fortes: exploiter les nouveaux canaux, limiter les petits plaisirs, apprendre à se restreindre en limitant les gaspillages et, enfin, repenser sa relation aux marques "

Mondialisation oblige, le citoyen du monde veut à la fois acheter des produits locaux, dîner japonais ou marocain et retrouver au pays les produits dégustés à l'autre bout de la planète! Le consommateur prise le mélange des genres. Planet Sushi a fait le buzz au Japon avec son maki Nutella, concocté avec Ferrero, et propose à sa carte, en France, un maki au foie gras! Ce qui vaut pour la restauration vaut pour d'autres secteurs. Les migrants cultivent, pour leur part, une ambiguïté similaire, attachés à la tradition tout étant séduits par les produits de leur culture d'accueil.

En France, le législateur interdit les statistiques ethniques. Sans porter de jugement, Abbas Bendali, directeur de Solis, cabinet d'études marketing spécialisé sur les cibles ethniques, regrette cette lacune: " Quand on fixe des statistiques sur un sujet, on affaiblit d'autant les polémiques "

Entre multiculturel et identitaire

Quoi qu'il en soit, la consommation multiculturelle s'est inscrite dans le paysage. " Les caractéristiques physiques entraînant des besoins spécifiques, la région d'origine influe sur les achats de biens de consommation courante ", analyse Abbas Bendali. Les marques s'adressent sans hésiter aux cibles ethniques. L'Oréal, avec sa ligne de maquillage Gemey Maybelline, couvre toutes les teintes de peaux. Casino a lancé Wassila, la première marque de distributeur halal, en 2009.

Les marchés des produits exotiques, cosmétiques, voyages et abonnements téléphoniques dédiés se développent. " Les consommateurs se rejoignent dans leurs pratiques, explique Abbas Bendali. Nestlé, qui a lancé, sous sa marque Maggi, une soupe du Maghreb, a eu un succès fou auprès des jeunes actifs lors du Ramadan, car ces consommateurs souhaitent respecter la tradition sans se compliquer la vie. "

La diversité ne tient pas seulement à l'origine ou aux convictions religieuses. L'orientation sexuelle, l'âge, l'état de santé nourrissent aussi le marketing identitaire. Dans une étude consacrée au sujet (2010), l'IMS Entreprendre pour la cité, association créée par Claude Bébéar, s'interroge sur la façon de cibler et d'intégrer les différences. Et elle explique qu'en s'adressant aux cibles affichant leurs différences individuelles, les marques jouent un rôle salutaire d'intégration.

Comme il picore les produits d'un continent à l'autre, le consommateur d'aujourd'hui aime mélanger les produits. " Plus personne ne porte uniquement des marques, la consommation est devenue combinatoire et polymorphe ", observe la sociologue Danielle Rapoport. Ainsi, le consommateur ne se soucie plus exclusivement de l'identification que lui apportent les marques. Par exemple, il s'habille indifféremment chez H & M, Uniqlo, Abercrombie & Fitch, Zadig & Voltaire, Agnès B, Chanel ou Kenzo!

On achète, on recycle, on vide son grenier et on échange, quels que soient sa catégorie socioprofessionnelle et son pouvoir d'achat. " Et si le consommateur multiple - un être humain comme un autre - était en réalité bipolaire? ", s'interroge Philippe Jourdan, un brin provocateur. Serait-ce gênant? Le consommateur citoyen est en attente de réponses précises sur les sujets qui l'angoissent, mais il est aussi tiraillé par ses désirs. Du coup, " Tout comme en France, ajoute Philippe Jourdan, il se dit libéral en restant attaché au service public. Il consomme selon la situation, son humeur, le lieu où il se trouve... "

Les marques, elles, y perdent leur latin. Les frontières entre les catégories s'estompent. Le marketing ne peut plus se contenter de définir des cibles et de segmenter des profils. Face au consommateur multiple, le marketing devient contextuel et doit aller jusqu'à " accepter le paradoxe de la contradiction comme un comportement ", propose Philippe Jourdan.

Curieux, avide de savoirs, désireux de partager ses valeurs, de se faire respecter, le consommateur est aussi épris de morale qu'impatient devant le divertissement, tiraillé entre le besoin de reconnaissance et l'envie de se fondre dans la masse, aussi enclin à des choix rationnels qu'à laisser libre cours à ses émotions. Le consommateur est aussi un être humain pluriel.

Pour en savoir plus...

Une typologie des consommateurs établie par Mediaprism