"La deuxième Silicon Valley est en Chine "

Azoya Group a été créé en 2013. Basée à Shenzen en Chine, la société est présente à travers le monde, dans 12 pays, et accompagne l'implantation des marques en Chine. Stéphane Rouquette, référent Azoya pour la France et toute l'Europe de l'Ouest, nous donne ses conseils et les écueils à éviter.

Pourquoi s'intéresser à l'e-commerce en Chine ?

La Chine est aujourd'hui le premier marché en terme de dynamique commerciale. Les Chinois sont très friands du e-commerce mais également du m-commerce. La deuxième Silicon Valley est en Chine : toutes les innovations concernant les applications mobiles sont développées dans ce pays.

Le volume des ventes e-commerce ne cesse de croître et le nombre de transactions en ligne à l'étranger a atteint environ 277 milliards d'euros au cours du premier semestre 2015, ce qui représente une croissance de 42,8% par rapport à l'année précédente.

• Quels conseils donneriez-vous à un e-commerçant se lançant en Chine ?

Vous devez bien étudier la demande des produits que vous souhaitez commercialiser.

Le marché chinois concentre des acteurs du monde entier et beaucoup de places sont à prendre mais d'autres sont déjà prises.

Pour vous donner un exemple, le site de prêt-à-porter Asos a voulu développer ses propres opérations commerciales sur le territoire chinois mais cela lui coûtait trop cher. La marque n'arrivait pas à être rentable face à des géants comme Uniqlo ou Zara, arrivés avant et étant parfois meilleurs que des acteurs locaux. Asos a changé sa stratégie pour un modèle cross-border.

Aussi avant d'attaquer la Chine, vous devez conduire une étude de marché depuis ce pays et de préférence par des Chinois qui ont la sensibilité du marché, la compréhension profonde des tendances, des habitudes de consommation...

Vous devez également faire attention aux places de marchés : celles-ci peuvent s'avérer être très chères, voire jamais rentables. Beaucoup d'acteurs se sont brûlé les ailes et les conditions sont généralement limitées : pas d'accès aux bases de données clients, commissions complémentaires élevées, etc.

• Quels sont les écueils à éviter ?

D'y aller seul. Le succès d'une marque sur un marché domestique ne sera pas une garantie de réussite en Chine. Vos produits doivent être adaptés au marché chinois. Leurs habitudes de consommation sont différentes des nôtres. L'e-commerçant doit comprendre les réglementations, les douanes, les consommateurs... afin de pouvoir s'adapter à ce marché très concurrentiel.

Le fait d'opter pour une des principales places de marché chinoises n'offrira pas nécessairement des avantages concurrentiels. Vous vous retrouvez en concurrence avec non pas des sites européens avec le reste du monde ! À noter, les frais d'installation peuvent être élevés car indexés sur votre chiffre d'affaires.

Les consommateurs commencent à se soucier des problèmes liés à la sécurité et l'authenticité des produits chinois et importés, la communication et la distribution doivent donc être adaptées. Vous devez connaître les modes de consommation et la structure des réseaux sociaux en Chine. Les Chinois sont ainsi très friands d'offres commerciales : ils n'achètent qu'en fonction des remises qu'ils peuvent avoir. C'est dans la continuité de la négociation qui fait partie de leur culture.

• Quelles sont les grandes tendances qui se dégagent en Chine ?

Bien qu'il y ait un ralentissement de la croissance du e-commerce en Chine, celle-ci reste dynamique avec des perspectives à 20% de progression en 2018. Le marché devrait tripler entre 2014 et 2018.

Le m-commerce est l'une des tendances qui se dégagent, souvent complété par les ventes sur WeChat, LE réseau social en Chine (mélange de Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat...) qui leur permet de faire du shopping, de payer au restaurant, réserver un billet d'avion...

Autre tendance, le cross-border : la nouvelle régulation vient apporter de la transparence dans les achats en régulant ce secteur. Enfin, le social shopping permet de diffuser ses listes d'achats à ses contacts qui pourront ainsi acheter eux-mêmes les produits. C'est le principe très important du Guanxi en Chine (NDLR : le réseau).