[Tribune: le point de vue d'un expert Resoneo] Comment Google Images peut aider à développer le chiffre d'affaires d'un e-commerçant ?

Lorsqu'un internaute effectue une recherche dans Google, le moteur tente d'identifier son intention afin de lui présenter les résultats les plus pertinents. Ainsi, lorsqu'un consommateur cherche des informations sur un produit, une chaise de bureau par exemple, Google fait ressortir principalement des sites marchands pour lui permettre de la trouver et de l'acheter. Dans ce type de cas, le moteur affiche un bloc d'images issues de la recherche universelle pour deux requêtes sur trois. Comment tirer parti de cet affichage particulier pour accroître ses ventes?

La recherche universelle image dans Google

Pour bien mesurer l'impact que peuvent avoir les images affichées dans les résultats classiques de Google, le cabinet de conseil Resoneo a analysé 1000 pages de résultat de recherche pour 1000 expressions-clés du secteur de l'e-commerce. Ainsi, 68% des expressions testées déclenchaient l'affichage de la recherche universelle image. C'est de loin le type de "one box" le plus présent, loin devant les blocs de vidéos ou les données locales issues de Google My Business. Ce bloc spécifique est en moyenne composé de cinq images. Dans quelques cas très spécifiques, cela peut même aller jusqu'à 12, rendant ce bloc incontournable pour espérer capter du trafic et donc générer des ventes.

Voici un exemple pour lequel Google affiche 12 images en plus du bloc Google Shopping, ce qui laisse très peu de chance aux sites positionnés en dessous de la ligne de flottaison d'attirer l'oeil de l'internaute.

En résumé, sur les requêtes liées à la recherche d'un produit particulier pour lesquelles l'internaute sait ce qu'il veut, les sites de vente en ligne ont la possibilité d'exploiter une mise en avant de leurs photos pour deux requêtes sur trois. Sachant que Google affiche en moyenne cinq images par requêtes, les places sont chères. Pour arriver à se positionner dans cet affichage particulier, il existe quelques bonnes pratiques à respecter.

Quelles bonnes pratiques pour le référencement des images?

Avant de se lancer dans l'optimisation du référencement de ses images, il est important de cibler les requêtes déclenchant le bloc image. La première action est de s'assurer que les images soient bien accessibles aux robots. Qu'elles soient sur un CDN ou pas, il est important de vérifier qu'il n'y ait pas de règles dans le fichier robots.txt qui bloqueraient le crawl des fichiers image.

Ensuite, il faut s'assurer que Google puisse accéder facilement aux images. John Mueller, un des porte-parole de Google, a récemment annoncé qu'il pouvait se passer plusieurs mois avant que le moteur ne crawle une image qu'il connaissait déjà, puisqu'elles ne sont pas fréquemment modifiées. Pour accroître la fréquence de passage du robot de Google, il est possible de faire des liens directement vers le fichier final ou de spécifier le chemin d'accès depuis un sitemap XML. L'hébergement des visuels sur d'autres supports (réseaux sociaux, hotlink) peut également créer des chemins d'accès.

L'utilisation du texte alternatif sur l'image, dans lequel on reprendra l'expression visée, est un élément primordial pour faciliter la compréhension du contenu par les moteurs de recherche. En effet, Google est aveugle et ce sont des algorithmes qui déchiffrent l'image. Il est donc important de leur donner un maximum d'informations compréhensibles sous forme de texte. À noter également, l'environnement dans lequel l'image est affichée peut donner des clés de compréhension à Google. Il est donc judicieux d'utiliser une légende sous le visuel. Il en va de même pour l'utilisation d'un nom de fichier descriptif, par exemple chaise-bureau.jpg, qui donnera encore plus de matière aux moteurs et facilitera leur travail.

Les dimensions de l'image sont également un facteur de positionnement. En étudiant la taille de celles qui apparaissent dans la "one box" de Google.fr, on se rend compte que les vignettes qui y figurent le plus souvent ont une taille comprise entre 300 et 1200 pixels de côté. Il convient donc de respecter cette tendance. Par ailleurs, l'optimisation du poids des images pour accélérer leur chargement et donc leur crawl par les moteurs est un élément déterminant, notamment dans un contexte où les recherches sur mobile représentent plus d'un tiers des transactions e-commerce au niveau mondial et 4% en France (source: Criteo). Google PageSpeed permet de réduire le poids des fichiers.

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Pour finir, Google favorise la diversité de ses résultats. C'est la raison pour laquelle il n'est pas friand de contenu dupliqué. C'est valable pour le texte, mais c'est aussi le cas pour les images. Il convient donc de présenter des visuels qui ne seraient pas déjà utilisés par des concurrents ou sur des marketplaces. Cela peut passer par une taille différente, l'ajout d'un watermark spécifique ou par le fait de faire pivoter horizontalement vos visuels. Attention également aux données Exif, qui sont utilisées par Google et qui peuvent lui donner des informations néfastes (en cas de duplication) ou bénéfiques (fraîcheur de l'image, taux de compression, description, etc.).

Si la duplication est inévitable, il est possible de spécifier une URL canonique dans l'en-tête http du fichier image.

Quel impact sur les ventes?

Renforcer sa visibilité dans Google par le biais de ses images peut avoir des effets importants sur les ventes. Lorsque l'internaute est dans un processus d'achat avancé, le chiffre d'affaires peut être multiplié par huit. C'est, à titre d'exemple, la progression qui a été mesurée sur le trafic Google images d'un pure player du secteur de l'ameublement. La mise en place des bonnes pratiques listées précédemment a permis de générer environ 100000 visites supplémentaires, tout en améliorant le taux de conversion.

Comment mesurer le trafic généré par les images?

Lors d'un accès à votre site via une recherche d'image, Google charge le contenu de la page qui l'héberge en arrière-plan et affiche le visuel souhaité au premier plan. Ainsi, le marqueur de suivi de trafic de l'internaute est chargé, permettant une mesure de ce type de trafic. Sur Google Analytics, en fonction de la configuration de l'e-commerçant, le trafic géré par la recherche d'image devrait se retrouver dans le rapport Acquisition > Sources/Support, en filtrant sur la source "images.google".

Ce suivi est toujours possible, bien que Google ait récemment essayé de ne plus charger les marqueurs analytiques lors des recherches sécurisées en https, empêchant ainsi le suivi de ce type de trafic. Enfin, pour aller plus loin, il peut être intéressant d'analyser le comportement des visiteurs pour adapter le contenu de ses images, son approche marketing ou optimiser ses call-to-action afin d'accroître les ventes générées par ce levier.