Africashop, un vent de renouveau subsaharien

Si la plateforme de vente en ligne Africashop affiche une seule année d'existence, le groupe CFAO, auquel elle appartient, est présent sur le continent africain depuis 1887. Sa spécificité tient à son offre: Africashop fait entrer les marques internationales en Côte d'Ivoire et au Sénégal, ses deux pays d'implantation. Ce qui était au départ une plateforme d'intermédiation entre les marques et les internautes change de business model il y a six mois, sous l'impulsion de Xavier Desjobert. "Cela demande une vraie maîtrise et un pilotage permanent de l'offre", affirme le CEO de CFAO Retail.

La particularité du modèle d'Africashop par rapport à ses concurrents, notamment Jumia, tient à son système de paiement et de distribution. "Africashop a choisi une logique de paiement à la commande, explique le CEO. Cela occasionne des taux de retour faibles par rapport à nos concurrents qui ont opté pour le paiement à la livraison." En Afrique, les paiements à la livraison sont en effet l'occasion d'une sélection du client post-achat: le consommateur examine les articles et n'en conserve qu'une partie, ce qui occasionne des frais de retour importants pour l'e-marchand.

Un modèle multicanal inspirant

Une difficulté subsiste cependant pour toucher la population non munie d'une carte bancaire. Pour contourner le faible taux de bancarisation local (16% en 2016 en Côte d'Ivoire et 17,94% au Sénégal, selon la Banque centrale des États de l'Afrique de l'Ouest), les dirigeants d'Africashop optent pour un système multicanal ingénieux. Quatre mini-stands permanents sont installés dans des centres commerciaux. Les vendeurs y acceptent le paiement en espèces, passent commande via une tablette et reçoivent les livraisons.

Autre axe de différenciation: "Il semble que Jumia soit dans une logique "amazonesque". Elle acquiert le maximum de données et tente de devenir un incontournable en Afrique, en traitant tous les sujets, grâce à des moyens colossaux, analyse Xavier Desjobert. Africashop, au contraire, mise sur un investissement plus mesuré et une recherche plus fine de sa cible." Cette dernière couvre la deuxième moitié de la classe moyenne ivoirienne et sénégalaise, soit 5% de la population totale et, dans une moindre mesure, les 3% les plus riches. Une catégorie de population dont le nombre d'individus devrait être multiplié par quatre d'ici à 2030 sur l'ensemble du continent, selon une étude Deloitte^{(1) .}

Interrogé sur ses ambitions, le CEO cite sans surprise la hausse du taux de réachat et du panier moyen. Mais surtout, l'équipe dirigeante prévoit, à terme, d'implanter Africashop au sein des huit pays dans lesquels officie déjà CFAO Retail: Nigeria, Sénégal, RDC, Ghana, Congo, Côte d'Ivoire, Gabon et Cameroun. Un défi de taille au sein d'un marché particulièrement concentré. Stéphanie Marius

(1) Étude Deloitte 2015: "La consommation en Afrique: le marché du XXI^e siècle".

Pour aller plus loin: Jumia, symbole de l'Afrique connectée