Logistique : vers des modèles multiples

Internalisation versus externalisation

Deux modèles organisationnels continuent à coexister : l'internalisation de la logistique ou son externalisation. Le choix stratégique appartient à chaque enseigne. Les unes optent pour une organisation interne parce qu'elles considèrent la fonction comme clé ou parce qu'elle est indissociable de leur activité. Ainsi, Toussaint Roze, le p-dg de Cadeaux.com (5,7 M€ de CA en 2013) qui personnalise des objets (impression, gravure au laser, procédé de sublimation), estime ne pas avoir d'autre choix. Motoblouz, créé en 2004 par la société D3T Distribution, spécialiste dans la vente d'équipements et accessoires motard (23,5 M€ de CA en France), gère également l'ensemble de sa chaîne logistique en interne, car, pour Thomas Thumerelle, président de D3T Distribution, l'enjeu est de "réduire au maximum les délais de livraison". 70% des produits sont stockés dans l'entrepôt de 3000 m² situé dans le Pas-de-Calais, 30% restent chez les fournisseurs. "Lorsque nous recevons une livraison fournisseur, nous devons la contrôler avant de préparer les différentes commandes en moins d'une heure, aucun logisticien ne peut en faire autant", affirme-t-il.

Ce choix stratégique a un coût. L' entreprise, suivant la croissance de son activité, a déménagé son entrepôt quatre fois en dix ans et va encore s'agrandir pour disposer de 6000 m² d'ici un an. Le pôle logistique emploie 20 personnes. Les outils informatiques (WMS, ERP) ont été développés en interne. Seul le transport est sous-traité. "Du coup, 99 % des insatisfactions sont liées au transport. Pour régler ce problème, nous avons créé un poste chargé de surveiller la livraison et d'engager des actions proactives afin de corriger les dysfonctionnements", ajoute Thomas Thumerelle. En 2015, Motoblouz, qui livre déjà dans 90 pays, s'ouvre à l'international en lançant un site de vente en ligne en Espagne et un autre au Royaume-Uni. La logistique va s'organiser depuis le site du Pas-de-Calais, puis en injection directe.

D'autres enseignes, qui se définissent comme des spécialistes du marketing, préfèrent déléguer la logistique. Afin d' accompagner sa croissance, Showroomprive.com - le site vise les 500 millions d'euros de chiffre d'affaires - vient de choisir Dispeo. Les deux entreprises se sont accordées sur la personnalisation du service (avec un process conçu sur-mesure pour la vente événementielle), les délais de préparation des commandes en 2 heures et un accompagnement de la montée en puissance de l'activité en Europe.

S'adapter aux exigences de l'export

"Les marques ont besoin d'être accompagnées à l'international, nous prônons une approche "glocale". C'est pourquoi Arvato a racheté la société allemande Netrada en 2014 afin de leur proposer une prestation de délégation via une offre intégrée (site internet, relation client, logistique)", déclare Benoît Boulet, directeur supply chain management d'Arvato. Pour réussir, les enseignes doivent se rapprocher de leurs clients ou, du moins, leur en donner l'illusion. " Nous constatons que le modèle de l'entrepôt unique pour livrer l'Europe s'effrite", pointe Antoine Routaboul, directeur du développement France et Benelux d'Hermes, prestataire logistique qui couvre plus de 20 pays en Europe (dont la France via Mondial Relay). Les contraintes logistiques augmentent avec les exigences des consommateurs.

"Pour être compétitif tout en optimisant la logistique, il n'est pas nécessaire de déporter l'ensemble du stock, simplement les produits à plus forte rotation"

Par exemple, au Royaume-Uni, les consommateurs ne tolèrent pas les retards, il faut donc prévoir une base avancée. Mais "pour être compétitif tout en optimisant la logistique, il n'est pas nécessaire de déporter l'ensemble du stock, simplement les produits à plus forte rotation", conseille Antoine Routaboul. Une démarche similaire est également recommandée lorsque les produits doivent passer une douane. Il faut, par ailleurs, anticiper la gestion des retours. Si, en France, le taux de retour reste faible, ce n'est pas le cas en Allemagne et dans les pays d'Europe du Nord. Des modèles d'entrepôts dédiés y émergent. Hermes décentralise le traitement des retours en Pologne et en République tchèque où il est géré à moindres frais. Glamorise, la marque de lingerie américaine, distribue ses produits via des places de marché et les expédie depuis les USA, sans facturer les frais de livraison à ses clients. "Notre dispositif - préparation et étiquetage aux USA, expédition vers les entrepôts Hermes et transport via Fedex - nous permet de livrer l'Angleterre et l'Allemagne en 24 heures seulement et de traiter les retours, une question importante, car ce taux est de 40 % en Allemagne", explique Matthew Clarke, le directeur Europe. En outre, "un stock déporté serait inimaginable car il faudrait disposer des 4000 pièces et rapatrier les invendus en fin de saison", ajoute Matthew Clarke. Car, au final, le modèle e-logistique efficace reste celui qui s'adapte au type d'activité (produit, mode de commercialisation) et à la stratégie de l'enseigne.

(1) "Les prestataires logistiques en France - Face aux défis de l'automatisation, du numérique et du co-manufacturing" Xerfi-Precepta, juin 2014.