Zalando: des résultats en hausse mais pas de boutiques à l'horizon

Le groupe Zalando, via son co-p-dg Rubin Ritter, annonce des résultats positifs pour le premier trimestre 2017. Le chiffre d'affaires de la plateforme européenne de vente de vêtements et accessoires croît de 23,1% par rapport au premier trimestre 2016 et s'établit à 980,2 millions d'euros, pour un EBITDA de 20,3 millions d'euros (contre 20,2 l'année dernière).

La plateforme compte désormais 20 millions de clients actifs, dont le nombre moyen de commandes et l'usage du mobile augmente. Une tendance qui se traduit par une croissance de 17% en Allemagne, Autriche et Suisse (à 475 millions d'euros) et de 28% dans le reste de l'Europe (à 334,5 millions d'euros).

"Nous nous efforçons d'investir dans l'avenir, via trois piliers d'abord, l'amélioration de l'expérience mobile et en ligne, annonce Rubin Ritter. Zalando travaille également à intégrer des marques partenaires à sa stratégie et leur offre l'opportunité de vendre directement sur sa plateforme. Enfin, nous continuons d'investir massivement dans nos infrastructures et dans de nouvelles technologies logistiques, notamment un système d'automatisation (fonctionnant par "bagsorter", ou trieur de sacs) qui est le plus grand de son genre en Europe", explique Rubin Ritter.

Des investissements logistiques continus

En parallèle de ces innovations logistiques, l'entreprise renforce son service de livraison dans la journée. Zalando déploie ce service dans deux nouvelles villes allemandes. Le site propose également un nouveau service de retour à la demande, qui permet aux clients de renvoyer les articles qui ne leur conviennent pas plus aisément: un employé vient rechercher les colis directement à leur domicile. Le service a été déployé dans quatre villes en Allemagne.

Les investissements logistiques s'accompagnent de dépenses marketing et communication stratégiques : Zalando a lancé en mars une campagne à destination de la population masculine. "75% de nos clients sont des femmes. Nous désirons faire davantage de place aux hommes et avons déployé notre campagne à leur intention en TV, DOOH, médias sociaux, et via la création de nouveaux contenus digitaux. Nous avons déjà enregistré 200 millions d'impressions sur les réseaux sociaux."

Le design de la plateforme a également été repensé et mêle produits et contenus lifestyle. "Nous mettons l'accent sur la recommandation personnalisée et travaillons sur l'engagement de nos clients." L'étoffement de l'offre est également à l'ordre du jour: "Nous avons intégré tout d'abord la marque Oysho à notre programme de marques partenaires, suivie d'autres labels premiums, tels que Maje, Sandro et Claudie Pierlot."

Des efforts qui permettent à Zalando de demeurer dans ses objectifs pour l'intégralité de l'année 2017 : la croissance du chiffre d'affaires était estimée entre 20 et 25%, l'EBITDA entre 5 et 6%, un fonds de roulement légèrement négatif à la fin de l'année et un capex (dépenses d'investissement, hors fusions-acquisition) d'environ 200 millions d'euros.

La guerre des boutiques n'aura pas lieu

En revanche, l'entreprise a démenti, au cours d'un entretien entre Charline Merieau (responsable de la communication corporate) et E-Commerce Mag, l'ouverture prochaine de boutiques à Berlin, Paris et Londres. "L'ouverture de boutiques en propre ne fait pas partie de la stratégie de Zalando, à court ou à long terme. Notre valeur ajoutée réside dans le digital, c'est pourquoi nous avons mis l'accent sur des services en lien avec des boutiques physiques existantes." La responsable évoque un malentendu lors d'un entretien avec le magazine allemand Manager Magazin.

Ainsi, Zalando.de a établi un partenariat avec le flagship d'Adidas à Berlin. Le point de vente a connecté son inventaire à la plateforme, permettant aux clients d'aller chercher leur commande Zalando en magasin. "La connexion au magasin physique assure une livraison encore plus rapide", précise Charline Merieau.

De même, Zalando est allé à la rencontre d'une sélection de petites boutiques de Bavière, qui "n'ont pas la capacité d'intégrer leur stock sur le site ", selon la responsable communication corporate. "Nous nous rendons dans ces points de vente et faisons l'inventaire de leurs produits. Lorsqu'un client commande l'un de ces articles sur Zalando, nous proposons à la boutique de prendre la vente en charge." Une intégration possible grâce à un partenariat avec la start-up allemande Gaxsys. L'initiative est limitée l'Allemagne pour l'instant.

Enfin, Zalando renforce le lien entre plateformes digitales et physiques via le rachat du salon de la mode Bread & Butter à Berlin. L'entreprise l'ouvre aux consommateurs finaux: "après le défilé, les visiteurs peuvent acheter les produits (notamment Adidas, Converse, Puma) directement sur le salon, ou les flashcoder pour les commander sur zalando.de", explique Charline Merieau. La prochaine édition aura lieu lors du premier week-end de septembre.

Pour aller plus loin:

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