[Tribune] Livraison : quelle stratégie mettre en place pour survivre face aux géants du e-commerce ?

Livraison le dimanche, H+1, dans l'heure, ... les géants du e-commerce portent toujours plus loin l'innovation en matière de livraison pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs. Passée la guerre des prix, c'est celle du meilleur service qu'ils doivent désormais remporter. Livrer une commande à un client dans des conditions optimales et personnalisées est devenu un véritable challenge pour les e-commerçants.

Portées par les investissements colossaux des géants de l'internet, les avancées en matière de service se multiplient et les écarts se creusent entre ces précurseurs et le reste des acteurs du e-commerce. Dès lors, comment envisager la cadence imposée par ces géants : menace ou opportunité ?

Un secteur dynamique, sous l'impulsion des leaders

La croissance exponentielle du e-commerce rend le secteur très attractif. En 2015, les Français ont dépensé 64,9 milliards d'euros sur internet¹ (+14,3%) pour un nombre de transactions en hausse de 83% (835 millions). Dans un tel contexte, les e-commerçants doivent être "agiles" et à même de gérer un volume d'envois toujours plus important et hétérogène, tout en répondant et devançant les attentes des consommateurs. Les "géants" du secteur ont parfaitement intégré ces enjeux et ont su recruter et fidéliser toujours plus de nouveaux clients en multipliant leurs offres de livraison. Ce sont eux qui édictent les nouvelles règles qui deviennent les normes du marché.

Parmi ces acteurs majeurs, Amazon, enseigne préférée des Français², a investi massivement (16 milliards de dollars dans ses opérations et ses infrastructures en Europe depuis 2010³) pour développer de nombreux services de livraison et satisfaire les clients pour qui la livraison demeure le point névralgique. L'enseigne a récemment dévoilé ses services premium (abonnement forfaitaire) et prime (livraison H+2 sur Paris) qui vont à nouveau fragiliser une concurrence déjà fortement mise à mal. Ces géants du e-commerce ont ainsi changé la donne.

Leur surface financière leur a permis de mener une stratégie commerciale très agressive, pour gagner des parts de marché rapidement en offrant des services sur mesure tout en réduisant les coûts. Ne pouvant se battre à armes égales dans cette "guerre du colis", les autres acteurs du marché n'ont d'autre choix que de s'aligner sur ces services.

Le time to market, véritable enjeu des retailers

Cette remise en question forcée impose aux retailers de repenser leur stratégie logistique. Le choix et la commodité apparaissent comme les nerfs de la guerre mais il n'est pas si simple de développer un panel de services dans un laps de temps limité. Les délais de mises en oeuvre, et le savoir-faire représentent de réels freins pour les retailers. De plus, mobiliser un budget à la hauteur des investissements colossaux réalisés par les géants du e-commerce n'est pas à la portée de tous les retailers. Dans ce contexte, où seules les enseignes les plus réactives et les plus agiles pourront affirmer leur compétitivité et accélérer leur croissance, la stratégie doit amener à arbitrer entre le développement de systèmes internes ou l'acquisition d'une solution existante.

Certains seront tentés de se lancer dans l'aventure mais être à même de créer un logiciel capable de gérer de nombreux services pour répondre aux multiples attentes des consommateurs exige d'importants investissements (plusieurs dizaines de milliers d'euros), de véritables compétences techniques et des mois de paramétrage, de développement et d'intégration. Or le "time to market" est vital pour rester compétitif.

Un service homogène dans son intégralité

Ainsi, seules des solutions existantes, intégrant l'ensemble de la chaîne de valeurs, peuvent aider les entreprises à demeurer compétitives. Opter pour une stratégie actionnable immédiatement, à même de gérer le back et le front-end, et adaptable instantanément en fonction des pics d'activités, des tendances, des marchés abordés et des performances transporteurs permet aux entreprises de bénéficier d'un meilleur time to value.

Les retailers doivent s'adapter en permanence aux évolutions sociétales et technologiques. Les clients cherchent des expériences hyper-personnalisées et contextuelles dans leur ensemble. Il s'agit, en effet, de gérer de nombreux paramètres et de prendre en considération le contexte de la commande et les besoins clients pour proposer les meilleurs services disponibles au moment T. Les e-commerçants peuvent s'appuyer sur des solutions dynamiques capables de proposer un choix intelligent de transporteurs en fonction du type de marchandise à livrer (des vêtements au gros électroménagers en passant par des meubles) et des disponibilités du client.

Il est crucial pour le retailer de prolonger la relation avec les clients, au-delà même de la validation du panier d'achat, en répondant avec la même agilité aux attentes en matière de suivi et de retour. Fournir des messages clairs et précis sur le suivi de commande, via email, SMS et à partir du compte client, fait partie des nouveaux standards en matière de qualité de service. De même, les retours, nouveau gage de qualité et de satisfaction client, doivent également être pris en charge car tout comme pour la livraison et toujours dans un souci de contextualité, les consommateurs entendent avoir le choix entre plusieurs modes de retour. Enfin, des outils de reporting précis et de mesure de KPI restent essentiels pour paramétrer, ajuster et détecter les anomalies des stratégies mises en place.

1. Source : Fevad
2. Source : classement OC&C des enseignes préférées des Français
3. Source : Journal du Net