Jumia, symbole de l'Afrique connectée

Habib Bamba, directeur conseil de Deloitte Côte d'Ivoire, revient sur les particularités et le développement du marché africain en matière d'e-commerce.

• A combien évaluez-vous le marché de l'e-commerce en Afrique? Quelles sont les perspectives?

Nous évaluons ce marché à 20 milliards de dollars environ. Il s'élevait à 8 milliards en 2013 et nous estimons qu'il devrait atteindre 50 milliards d'ici à 2020. Il existe des disparités fortes entre les pays du continent africain. L'Afrique du Sud et le Kenya, par exemple, sont avancés sur le sujet de l'e-commerce, de même que la Tunisie et le Maroc. L'Afrique subsaharienne, au contraire, demeure assez en retrait, même si le Nigeria se démarque.

Le canal le plus porteur de meure le mobile, dont le taux de pénétration se rapproche de 100% en Côte d'Ivoire, tandis que le taux de pénétration de l'internet fixe demeure très faible, aux alentours de 5 à 10% en moyenne.

• Quels sont les e-marchands qui ont réussi à se faire une place en Afrique ? Selon vous, qu'est-ce qui explique la frilosité d'Amazon à s'implanter sur ce marché?

L'offre s'est étoffée ces dernières années, avec l'arrivée de sites tels que Jumia il y a trois ans. La naissance de Jumia a donné beaucoup d'espoirs à tout le monde, avant que des freins n'apparaissent: la croissance de Jumia n'a pas été aussi forte qu'espérée sur plusieurs pays, CDiscount a fermé un peu partout en Afrique. Si l'e-commerce demeure un marché prometteur sur le continent, il semble qu'il faille faire preuve de prudence et adopter une approche progressive.

Des acteurs tels qu'Amazon demeurent réticents à cause, notamment, du faible taux de pénétration d'Internet. Grâce à la 3 et la 4G, la demande augmente via le mobile mais demeure insuffisante pour un acteur de cette taille.

La sécurisation des paiements demeure également un problème. Sur Amazon, les consommateurs achètent par carte de crédit, mais le taux de bancarisation demeure très faible en Afrique, autour de 15%. L'e-commerce repose en partie sur un modèle d'achat impulsif, qui nécessite de régler immédiatement par carte de crédit. Jumia, à l'inverse, s'est développé grâce au paiement à la livraison, qui n'est pas un outil très prisé des acteurs comme Amazon. En effet, il implique un fort taux de retour.

Par ailleurs, il existe encore des difficultés logistiques: l'adressage n'est pas généralisé et certaines zones ne sont pas encore bien couvertes. Il serait difficile pour Amazon de respecter les exigences de qualité du groupe.

• Dans quels pays la prédominance du paiement en liquide commence-t-elle à évoluer, selon vous ?? Quelles initiatives vous semblent prometteuses en matière de paiement ?

L'Afrique du Sud commence à voir le développement du paiement par carte de crédit. La prédominance du mobile a favorisé le paiement via ce support, le Kenya a été précurseur dans ce domaine. Le taux de pénétration " mobile money " (paiement mobile) s'élève à plus de 80% (20 millions de comptes actifs au Kenya), ce procédé est très présent, même dans les zones rurales, et réduit fortement l'utilisation d'argent liquide.

D'autres pays, comme la Côte d'Ivoire, connaissent aussi une croissance forte de cet outil (environ 7 millions de comptes pour une population de 20 millions d'habitants). Plusieurs acteurs proposent des solutions de "mobile money", notamment Orange et MTN.

• Existe-t-il un cadre réglementaire pour l'e-commerce en Afrique?

Le cadre législatif a pas mal progressé ces dernières années. La Côte d'Ivoire s'est dotée en 2013 de lois sur les transactions électroniques, ainsi que sur la protection des consommateurs et la cybercriminalité. La même chose s'est produite au Sénégal et au Maroc. De même, la Tunisie a établi un projet de loi sur la cybercriminalité, la monnaie électronique et les communications électroniques. En 2013, un rapport de la banque mondiale décriait cette absence de régulation, qui a été largement comblée.

En revanche, si les pratiques se régularisent, un travail important demeure à effectuer concernant la perception des consommateurs, inquiets sur la cybercriminalité. Le paiement mobile commence à être accepté mais le paiement en ligne demeure un frein important.

Qu'est-ce qui pourrait faire progresser encore l'e-commerce en Afrique et quelles sont les initiatives les plus intéressantes que vous ayez vues récemment?

Le développement des infrastructures logistiques est primordial : il faut développer le système d'adressage et la création de points relais, ainsi que la couverture internet. La plupart des pays ont d'ailleurs lancé des projets importants liés au déploiement de la fibre optique.

• Selon vous, l'e-commerce concurrence-t-il la distribution physique ou permettra-t-il une avancée du brick and mortar?

Il n'existe pas de concurrence à court terme. De groupes internationaux s'implantent en Afrique. Le développement qui a eu lieu au Maghreb devrait se généraliser au reste du continent, avec l'ouverture de grands centres commerciaux. E-commerce et magasins demeurent complémentaires.

Pour aller plus loin:

Les 7 start-up incontournables en Afrique

Logistique internationale: les points réglementaires à vérifier

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