Qui sont les personas de l'e-commerce ?

Pas besoin d'être un grand de l'e-­commerce pour s'attacher à bien connaître le profil de ses clients! Le Petit Ballon, site de vente de vin en ligne par abonnement lancé en 2011, a commencé à analyser sa clientèle avec Google Analytics. "Nous avons pu faire remonter beaucoup d'informations sur les lieux de vie de nos abonnés (à plus de 80% dans des grandes villes), la répartition hommes-femmes (50-50%), le coeur de cible (25-44 ans)...", constate Martin Ohannessian, cofondateur et p-dg du site. Pour aller plus loin, le site envoie de nombreux questionnaires par e-mail. Le service clients et le p-dg passent aussi beaucoup de temps à téléphoner aux abonnés: "Avec une seule question sur ce qui les intéresse dans l'offre, on obtient des tendances beaucoup plus précises que par e-mail. Selon son envie de parler, le client fait remonter énormément de points qui nous aident à parfaire l'expérience", se félicite-t-il.

Des profils plus précis grâce à l'UX et à la data

À côté des segmentations "classiques", l'expérience utilisateur (UX) apporte un nouvel éclairage sur les personas. La rencontre d'un individu et d'un site, à un instant T, engendre une bonne ou une mauvaise expérience. Selon le contexte dans lequel elle se trouve ou l'état d'esprit dans lequel elle démarre sa visite, une même personne pourra avoir des expériences différentes sur une même interface. Cette compréhension de l'expérience client a amené Content Square, société spécialisée dans la simplification et l'optimisation de l'expérience digitale, à dégager cinq grands profils de visiteurs des sites e-commerce (voir ci-dessous), qui aident les sites à adapter leur interface aux parcours clients.

Des services répondant à des attentes spécifiques sont lancés en partant du travail sur les personas.

"Peu de sites sont suffisamment matures pour travailler cinq ou dix customer journeys. Il ne s'agit donc pas de multiplier les pages produit en fonction des attentes de chaque profil, mais plutôt de partager une page produit en différents espaces pour que chacun y trouve ce dont il a besoin. On réduit le stress de l'internaute, qui est alors moins enclin à mettre le site visité en concurrence avec un autre", affirme Lucie Buisson, VP responsable produits chez Content Square. Concrètement, le haut de la page produit comprendra les principales informations qu'attendent les acheteurs déterminés, le milieu abritera des éléments propres à rassurer les anxieux, tandis qu'en bas de la page figurera tout ce qui peut inspirer l'internaute. "L'approche UX permet de prioriser les actions à mettre en place. L'étude de Total Economic Impact menée avec Forrester Consulting et Gartner sur nos méthodes fait apparaître une hausse de 13 à 25 % sur le taux de conversion et des gains de productivité des équipes de 20 à 30%", fait-elle valoir.

Cible commerciale vs cible marketing

Les usages autour de la data ont également permis d'affiner les profils des e-acheteurs. Depuis quatre ans, 3W Régie associe des cookies à un grand nombre de scores pour améliorer le ciblage des campagnes diffusées sur les sites e-commerce qu'elle commercialise. "En faisant tourner la campagne sur différentes cibles, l'algorithme sélectionne en temps réel celles qui répondent le mieux, explique Christophe Blot, directeur de 3W Régie.On observe souvent un décalage entre la cible marketing recherchée par l'annonceur et la cible commerciale qui y répond réellement. La performance d'une campagne est certes liée à d'autres éléments comme la qualité de la création publicitaire et le prix de l'espace, mais cette logique d'algorithme en temps réel représente une vraie plus-­value pour les sites médias e-commerce." Selon le directeur de 3W Régie, un annonceur qui veut toucher une cible de femmes peut le faire de manière plus fiable sur un site d'e-commerce que sur un site média dans l'univers de la maison.

Pour Christophe Blot, cet aspect est d'autant plus important que "de plus en plus de budgets marketing visent à amener au plus vite l'internaute vers un site de vente ou vers la fiche produit". C'est en connaissant au mieux l'affinité des acheteurs pour ­l'innovation, les produits haut de gamme, pour le paiement en plusieurs fois... que les sites et les régies pourront optimiser leurs propositions.

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Témoignage de Philippe Nobilé, directeur au Boston Consulting Institut