Les marques ont-elles compris ce qu'attendent les consommateurs en termes d'application mobile ?

Le monde de la personnalisation en marketing a changé. L'arrivée de l'iPhone (en 2007) et de ses nouvelles versions ont poussé à la démocratisation des smartphones et au développement d'applications. État des lieux de l'offre des marques et de l'attente des consommateurs mobiles.

Plus de 30% des français sont déjà équipés d’un smartphone et sur le dernier trimestre 2011, 8,6 millions ont utilisé une application mobile. Il est pour autant difficile pour une marque de se différencier dans un marché déjà saturé avec, rien que sur iPhone, 500 000 applications disponibles (Apple, 2011). Une étude réalisée par l'ESG Management School (par Pierre Touzet, étudiant gradué, et moi-même) sur les 109 plus grandes marques françaises et auprès de 800 consommateurs mobiles offre une meilleure vue du comportement des entreprises et de l’attente des consommateurs.

L’offre des marques – 4 orientations retenues
De manière générale, les entreprises présentes sur le mobile font le choix de développer
(1) Des applications personnelles et ciblées, principalement pour prolonger la relation client sur un autre canal (Société Générale, SFR mon compte, Nestlé Bébé, McDonald’s, Fnac),
(2) De privilégier le contenu comme outil principal d’attraction et de rétention du consommateur mobile.
(3) La fidélisation. Le mobile constitue le moyen privilégié d’entretenir la relation avec le consommateur. La dématérialisation des cartes de fidélisation (Air France, Accor notamment) est une application prisée, tout comme l’envoi de promotions ciblées (Cinémas Gaumont, Quick).
(4) Le social Mobile (ou SoMo), porté par le besoin croissant des consommateurs mobiles à partager. Toutes les compagnies s’y mettent (Château de Versailles, Flunch, Franprix ou encore H&M).

L’attente des clients : une application à vraie valeur ajoutée, sous peine d’être effacée.
Ce qu’il est important de souligner ici, c’est qu’il existe pour les consommateurs mobiles un lien fort entre qualité des applications et effet sur l’image de marque. En effet, les marques proposant une application téléchargeable sont perçues comme plus modernes (90% des répondants sont en accord avec ce lien dont 30% tout à fait d’accord). À noter que ce taux est surtout constaté chez les jeunes : 47% des 15-24 ans sont tout à fait d'accord avec l'affirmation, contre 32% pour les 25-44 ans et 23% pour les 45-54 ans.

Les consommateurs mobiles sont intéressés par les informations pratiques et la possibilité d’achat via l’application (90% des répondants jugent ces possibilités intéressantes ou très intéressantes). La localisation des points de vente est également populaire, avec 88% d'intéressés. Le contenu personnalisé est plébiscité (79%), tout comme le contenu riche et exclusif (73%).

Il semble enfin que les applications se posent davantage comme un outil de fidélisation que comme un levier de conquête. Ainsi, 49% des répondants téléchargent des applications parce ce qu’ils sont déjà clients, contre 18% pour découvrir une marque, et peu sont prêts à payer pour y avoir accès (15%).

Au final, quelles recommandations pour les marques

Tout d’abord, même si le marché des applications est jeune, il est en forte croissance. Il devient essentiel pour une organisation de s’y lancer. Les consommateurs n’ont pas attendu que le marché soit mature pour se l’approprier, ils sont donc plus patients quant à la qualité de l’application.

Les consommateurs mobiles attendent d’une application qu’elle offre une vraie valeur ajoutée (du contenu personnalisé notamment) et qu’elle se différencie des autres applications de marque. La marque doit intégrer la notion de proximité avec le client comme élément central de développement et donc ne pas être trop intrusive tout en étant présente. La mise en place d’un système de récompense permet notamment de garder le consommateur mobile actif sur l’application.

Médiamétrie, L’audience de l’Internet mobile en France, 4ème vague - Avril-juin 2011, 28/07/2011
Localytics, First Impressions Matter! 26% of Apps Downloaded in 2010 Were Used Just Once, http://www.localytics.com/blog/2011/first-impressions-matter-26-percent-of-apps-downloaded-used-just-once/, accédé le 04/08/2011
Médiamétrie, Téléphonie et services mobiles, Le mobile sert à tout … et aussi à téléphoner, 28/04/2011
Médiamétrie, L’audience de l’Internet mobile en France, 4ème vague - Avril-juin 2011, 28/07/2011