Les « GAFA » : des modèles séduisants aux pratiques discutables

Google, Apple, Facebook et Amazon sont devenus en moins de vingt ans les puissances incontestées de l’e-commerce. Le quatuor représentait en 2014 un chiffre d’affaires cumulé de 350 milliards de dollars soit un montant équivalent au PIB du Danemark . Dans ce contexte, la tentation est grande pour les marchands en ligne de vouloir s’emparer du modèle économique des « Big Four » et de miser leurs stratégies digitales sur la notoriété des outils développés par ces géants du net.

Cependant, selon une étude publiée par l’agence Fabernovel en novembre 2014 , si la quasi-totalité des Français connaissent au moins le nom de Google (à 99%), d’Apple (à 99%) ou encore d’Amazon (à 98%), seuls 41% des Français estiment que ces marques doivent être des exemples à suivre pour les entreprises traditionnelles. Les révélations de ces derniers mois sur les pratiques contestables de Google et Facebook suscitent la méfiance des consommateurs à l’égard de ces nouveaux « Big Brothers » exploitant leurs données de navigation à des fins publicitaires. De leur côté, Amazon et Apple, épinglées par la Commission européenne pour « optimisation fiscale » ne forcent pas non plus en ces temps de crise économique, le respect sans faille des clients européens.

Dès lors, comment les marchands en ligne peuvent-ils tirer parti de la réussite des GAFA tout en inspirant la confiance de leurs clients ? Le modèle économique développé par ces géants du net a instauré de nouvelles habitudes de consommation sur Internet. Se priver des clés de leur réussite serait un pari perdu pour tout commerçant souhaitant développer son business en ligne. Cependant, le modèle proposé par les GAFA présente des limites et ne saurait constituer l’unique voie pour développer avec succès sa stratégie digitale.

Le point sur les pratiques commerciales recommandables des GAFA et sur les pièges à éviter. 

 

Les GAFA : un modèle à imiter pour augmenter la rentabilité d’une boutique en ligne

Un site web ergonomique pour un taux de conversion optimal – Google, Apple, Facebook et Amazon ont le but commun de vouloir simplifier la vie de leur client tant au niveau des produits qu’ils offrent que de l’expérience d’achat sur leur site. L’ergonomie de leurs sites Internet est un élément phare de leur stratégie de développement commercial. En effet, ces entreprises ont bâti des référentiels si solides pour les consommateurs qu’il est désormais difficile pour le marchand en ligne de s’écarter des codes formels dictés par les GAFA.

Ils créent des outils faciles et intuitifs, comme en témoigne la page d’accueil du moteur de recherche Google qui se résume à une barre de saisie et à l’affichage du logo de la marque ou encore Amazon dont le panier d’achat est clairement identifié en haut à droite de son site web.

Dans ce contexte il serait donc risqué pour un marchand en ligne de vouloir trop innover en matière de conception graphique ayant pour effet de déstabiliser le consommateur et d’affaiblir son taux de conversion.

Un autre point fort des GAFA est d’avoir su développer le « responsive design ». La résolution des sites est adaptée à tout type de supports numériques (ordinateur, tablette, smartphone…) et offre donc une expérience de navigation optimale. Quel que soit le format, le visiteur d’un site marchand reste un acheteur potentiel.

Cet élément essentiel du E-commerce n’est pourtant pas encore un acquis pour les marchands en ligne, dont seuls 10% d’entre eux disposent de site optimisés pour les mobiles[1].

Une stratégie commerciale innovante centrée autour de la satisfaction du client - En vue de satisfaire au mieux leurs clients, les GAFA exploitent notamment la technique du « Crossselling » ou de « ventes croisées ». Grâce à l’utilisation d’algorithmes perfectionnés, l’affichage de bandeaux du type «vous aimeriez peut-être » ou « les clients ont aussi acheté…»  durant la procédure de commande s’adapte au plus près des besoins potentiels des consommateurs et favorise donc les ventes additionnelles. Ces affichages publicitaires ne sont semblent-ils pas perçus par les clients comme une pratique commerciale dérangeante mais au contraire comme un véritable service supplémentaire. De cette façon Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, affirmait en 2006 que 35% des ventes sur Amazon étaient issues des ventes croisées[2]. Cette stratégie marketing payante est donc intéressante pour tous les marchands en ligne.

La publicité est en effet un élément clé de la réussite des GAFA.  Facebook s’appuie notamment depuis l’été 2014 non seulement sur les mentions « like » de ces utilisateurs mais également sur leur historique de navigation. Désormais, les abonnés Facebook sont suivis dans leurs moindres déplacements sur la toile, informations par la suite revendues aux annonceurs. Cette pratique semble idéale pour les sites marchands  mais elle éveille la méfiance des consommateurs.

Dans ce contexte, on comprend pourquoi le « Social Shopping » soit l’achat de produits à partir de réseaux communautaires tels que Facebook ne fait pas encore recettes. En effet, selon une étude d’OpinionWay[3] pour Trusted Shops de février 2015, les Français éprouvent aujourd’hui des difficultés à concevoir de nouveaux modes d’achat : près de 90% d’entre eux déclarent ne pas envisager d’acheter directement sur des réseaux sociaux et même 60% d’entre eux déclarent qu’ils ne le feraient « certainement pas ». Seuls les jeunes âgés de 18 à 24 ans semblent être moins réfractaires à ce nouveau mode d’achat en ligne. Un quart d’entre se déclareraient prêts à acheter sur les réseaux sociaux.

Les stratégies commerciales des GAFA sont donc incontournables et ont incontestablement façonné la conception même de l’achat en ligne. Cependant, selon l’étude de Fabernovel[4] de novembre 2014, les GAFA « constituent plus des spécialistes de l’innovation que des modèles à suivre pour les entreprises traditionnelles, jugées plus proches de leurs clients. » Les marchands en ligne doivent donc cultiver leur proximité avec leurs clients et développer d’autres techniques pour inspirer leur confiance.

Se différencier en tant que boutique en ligne en misant sur la confiance

La confiance en ligne est un thème essentiel s’il on souhaite fidéliser ses clients et assurer un taux de conversion élevé sur son site. Les GAFA sont indubitablement des modèles vertueux en termes de croissance économique mais restent encore peu attentifs aux inquiétudes grandissantes des consommateurs européens notamment face au profilage publicitaire. Une bonne raison pour les marchands en ligne de se démarquer des géants du net par l’adoption d’un business model établi sur la confiance et le respect de leurs clients.

Facebook et Google : instruments marketing appréciés des boutiques en ligne mais de plus en plus contestés par leurs utilisateurs - Alors que l’outil Facebook est incontournable dans la mise en œuvre d’une stratégie digitale, il semble que cet outil suscite de plus en plus la méfiance de ses utilisateurs notamment suite à des révélations quant aux manquements aux règlementations françaises et européennes en matière de protection des données. En 2014, seuls 39% des Français avaient une image « plutôt bonne » de Facebook, popularité faible surtout auprès des 15-34 ans[5]. Les utilisateurs assimilent régulièrement Facebook et Google à des nouveaux « Big Brothers ».

De plus, le crédit accordé aux pages commerciales Facebook a été entamé depuis la multiplication d’utilisations frauduleuses de profils Facebook et de fraude aux  « likes » visant à accroître la notoriété d’un site et ses ventes. L’outil marketing du « like » a donc des limites et doit être utilisé avec précautions afin de ne pas perdre la confiance des clients. Les risques de sanctions ne sont d’ailleurs pas négligeables : jusqu’à cinq ans d’emprisonnement et 375 000 euros d’amende pour abus de confiance.

De même, afficher de faux avis clients dans Google Shopping ou sur Google+ pour faire remonter sa position dans le référencement naturel, peut entrainer des peines judiciaires pour publicité trompeuse et abus de confiance. Les avis sont par ailleurs régulièrement contrôlés par la DGCCRF.

Miser sur les outils de confiance en ligne ! - Pour les cybermarchands ne bénéficiant pas du même poids que les GAFA sur le marché, il est important certes, de mettre à profit les outils offerts par ces entreprises, mais il est également capital de ne pas miser toute sa réussite commerciale sur ces instruments performants mais limités.

Gagner la confiance de ses consommateurs passe nécessairement par l’utilisation de leurs dispositifs mais ils ne sauraient constituer l’unique marqueur de confiance de votre boutique en ligne.

Les clients sont sensibles à la question de la protection de leurs données personnelles, à l’assurance d’un service de qualité fiable et transparent, ce que ne peuvent garantir assurément Google et Facebook.

Ainsi, il est important de compléter ses indicateurs externes de confiance par l’usage de systèmes avis clients certifiés AFNOR ou encore par l’affichage de marques de confiance et  l’utilisation d’indicateurs de qualité de services indépendants et fiables.

En combinant l’ensemble de ces outils à votre disposition, les clients auront ainsi la certitude qu‘un site est de confiance ; avantage comparatif de taille à l’heure où les abus de confiance en ligne se multiplient.