Totsy, ou quand la vente privée rencontre le social media

« Il est plus aisé de dénicher une mère acheteuse en ligne qu'une amatrice de sacs Gucci. La petite enfance, c'est un marché de 65 milliards aux Etats-Unis. »

Créé en 2009 par deux Français, Guillaume Gauthereau et son associé Christophe Garnier, Totsy.com compte 3 millions de membres et emploie 130 salariés. C'est aujourd'hui le deuxième site d'e-commerce américain sur le secteur des ventes privées destinées aux mères de famille et à leur progéniture. Il a déjà réalisé deux levées de fond, qui ont apporté 25 millions de dollars. Une réussite exceptionnelle. Guillaume Gauthereau a ainsi reçu en 2011 le titre de New York City Venture Fellow, décerné par le maire Michael Bloomberg, qui distingue les entrepreneurs d'exception créant des emplois à New York. Et cette année, il est finaliste du Entrepreneur of the Year Award, d'Ernst & Young.

Comment se structure l'activité de la société?

Le commerce est le coeur d'activité de Totsy.com. Viennent s'y greffer les contenus et la communauté: une multitude d'échanges (sur Facebook, Twitter, Pinterest et les blogs) auxquelles les mamans prennent part, en temps réel et «on the go», à leur façon, lorsque cela les arrange. Totsy ne se résume plus à la vente de vêtements, poussettes et autres layettes. Nous avons élargi notre activité à des produits et services liés aux mamans: la garde d'enfant, les cosmétiques (avec de grandes marques telles que Clarins, Dior, Shiseido, LaMer), mais aussi des offres dans le domaine du voyage, des parcs d'attraction et... demain, des propositions concernant les pères et les grands -parents.

Comment fonctionne Totsy?

L'inscription est gratuite. Les membres reçoivent chaque jour un e-mail les informant des ventes en cours et à venir. Une cinquantaine de marques sont mises en ligne chaque semaine. La vente terminée, Totsy passe commande auprès du fournisseur, qui envoie sa marchandise dans notre entrepôt du New Jersey La gestion et l'envoi des commandes s'effectuent le jour même.

Pourquoi avoir choisi le modèle de la vente privée en ligne pour les mamans, bébés et enfants?

Lorsqu'en 2009, avec mon associé Christophe Garnier, nous avons commencé à réfléchir à une idée d'entreprise, le concept de vente privée était très en retard aux Etats-Unis. Le succès de venteprivee.com en France avait donné quelques idées à certains, mais ces sites se concentraient sur des marchés verticaux: la mode, le design, le voyage. Sur le secteur de la mode, les Gilt, HauteLook ou encore Rue LaLa sont des business qui pèsent aujourd'hui 200 à 500 millions de chiffre d'affaires. Ensuite, le marché américain est si vaste qu'on ne peut pas vendre de tout comme le fait Venteprivée en France. Nous devions nous focaliser sur un segment.

Et pourquoi les mamans alors que vous avez travaillé chez Louis Vuitton et pour Lalique North America?

Dans le luxe, toucher le consommateur final revient beaucoup plus cher. Pour atteindre la cible des revenus annuels supérieurs à 100 000 dollars, il faut dépenser 15 dollars. Et encore, ce prix a augmenté de 15 % en quelques années. Pour une maman, il faut compter 2 à 3 dollars. Ce prix est stable, car cela fait longtemps que les Procter & Gamble et autres acquièrent la cible des mamans en ligne. Le prix est connu. Autre raison, il est plus facile de dénicher une mère acheteuse en ligne qu'une amatrice de sacs Gucci. Nous savons où la trouver. La première audience sur Facebook, ce sont les mamans. Alors nous avons été pragmatiques. Quel est le marché le plus grand? Un vertical comme le sport, les seniors? Non, il s'agit du marché des mamans. La petite enfance, c'est un marché de 65 milliards de dollars aux Etats-Unis, hors couches et nourriture, et 400 000 bébés naissent chaque mois, un nombre qui augmente de 3 % par an.

Pour Totsy, les blogs sont aussi importants que Facebook. Comment travaillez- vous avec eux?

Nous avons dix mamans bloggeuses, externes à l'entreprise, sur les principaux marchés américains (New York, Chicago, Boston, Los Angeles, San Francisco...). Elles relaient nos messages et sont supervisées chez nous par la Totsy's Chief Mom, une Américaine, mère de deux jeunes enfants, qui fait office de correspondant des bloggeurs, et est le visage de Totsy auprès des médias. Dès que nous sommes sollicités pour une émission de télévision ou une interview média, elle s'y rend car elle représente parfaitement la cible. En parallèle, nous entretenons au quotidien des relations avec 250 bloggeurs sur Twitter et Facebook, à la manière d'une «chat room» permanente.

Comment suscitez-vous l'intérêt de ces «mom bloggers», par ailleurs très sollicitées?

Nous créons du contenu. Nous avons ainsi mis en place une grande étude annuelle sur la consommation des mamans aux Etats-Unis. C'est devenu une institution. Les résultats sont annoncés en conférence de presse et repris par tous les grands médias. Et chaque jour, nous choisissons un thème - par exemple, la «Journée de la Terre» - et nous rédigeons des posts en choisissant un axe qui suscite des avis et des commentaires.

Qui met en oeuvre votre social marketing: votre équipe ou une agence?

Tout est réalisé en interne, sauf les relations publiques. Je crois peu au travail des agences externes, même si certaines réalisent de belles choses pour de grandes marques. Pour Totsy, le risque serait que notre voix soit dénaturée et que nos membres n'arrivent pas à y croire.

Quel rôle attribuez-vous à Facebook?

Facebook engage nos clients, il leur apporte un sentiment d'appartenance. Or notre cible (les mamans) est particulièrement engagée. Les mamans sont attirées et reviennent régulièrement lire notre page Facebook. C'est important: tout le monde vend à peu près la même chose, donc au moment de choisir, le consommateur va acheter la marque à laquelle il est le plus attaché émotionnellement. Facebook crée une relation différente avec le client.

Et comment utilisez-vous Twitter?

Nous nous servons de Twitter pour apporter du contenu et aussi comme canal de service clients. Nos clients posent des questions et nous leur répondons en temps réel. Nous avons aussi mis en place une opération qui rencontre beaucoup de succès, les Twitter parties: nous invitons le président d'une grande marque à répondre pendant une heure aux questions des mamans sur le mode de la conversation. Selon les soirs, de 20 000 à 40 000 personnes sont là, entre 20 heures à 21 heures, à tweeter de chez elles.

Pensez-vous que tous les secteurs puissent bénéficier à ce degré de leur présence sur les réseaux sociaux?

Il n'y a pas de recette gagnante et il faut savoir s'adapter. D'autant que Facebook et Twitter ont chacun leur vie propre. Mais on peut parfaitement imaginer qu'un distributeur tel que La Fnac tweete sa promo du jour. En revanche, nous ne croyons pas beaucoup au commerce sur Facebook. Les gens ont plus d'opinions qu'on ne le pense, et s'ils aiment se rencontrer sur Facebook, ce n'est pas forcément le lieu pour acheter.

- Ce que Totsy a appris de ses clients
Tout est une question de recommandations, de partages, d'invitations et de services.
- Ce que Totsy a appris des réseaux sociaux
Les blogs (400 blogs partenaires) permettent de faire partager sur Totsy des caractéristiques exclusives ; Facebook Connect n'est qu'une première étape, et la croissance organique est en baisse.

PROPOS RECUEILLIS PAR LAURENCE FAGUER, FONDATRICE DE L'AGENCE DIGITALE CUSTOMER INSIGHT