Téléshopping Le téléachat fait son show sur le Net

Des articles d'entretien miraculeux vendus par un animateur à l'enthousiasme inoxydable à des ménagères de plus de 50 ans. C'est souvent la perception que l'on a du téléachat et de l'une de ses émissions emblématiques, Téléshopping. «Nous pâtissons encore auprès de certains d'une image ringarde, admet Philippe Colliat, directeur général adjoint de Téléshopping. Pourtant, le téléachat est l'une des formes de distribution les plus récentes, puisqu'elle est née aux Etats- Unis en 1978. En France, TPI a lancé l'émission Téléshopping dès 198 7.» Cette vision vieillotte est d'autant plus injuste, selon lui, que la chaîne a été précurseur sur le Web. «Le site marchand a été ouvert en 1997, à l'époque des balbutiements de l'e-commerce, rappelle-t-il. Celui-ci était alors centré sur les voyages, les produits culturels et high-tech et pas du tout sur l'équipement de la personne et de la maison.» Un pari d'autant plus audacieux que le nombre de personnes connectées à Internet était réduit et celui des internautes prêts à acheter en ligne encore moins élevé. «Pour toucher de nouvelles cibles, notre groupe a réalisé un investissement important sur ce média moderne, en s'appuyant sur sa cellule Recherche et Développement, explique Philippe Colliat. L'autre objectif était de prolonger le contact avec nos téléspectateurs. D'une certaine manière, nous avons le plus petit magasin sur la plus belle avenue du monde: si l'émission touche en effet 400000 personnes, elle ne dure que 45 minutes et seuls 8 produits sont présentés à chaque fois.» Un premier pas avait déjà été accompli dans ce sens avec l'envoi, à partir de 1991, de catalogues mensuels aux clients. Le site avait en plus l'avantage de l'interactivité même s'il était techniquement simple. «Comme notre cible n'est pas celle des «early adopters», nous avons toujours voulu que notre portail soit compatible avec tous les équipements, assure-t-il. Les photos étaient petites et peu nombreuses. Très centré sur l'acte marchand, le site se présentait comme un carrousel de 250 produits, la totalité de notre offre à l'époque. Il s'agissait avant tout d'un bon de commande électronique.» La charte graphique était également très différente puisque le jaune - couleur du décor de l'émission - dominait.

Site web, émission TV, catalogue et boutiques

Cette incursion précoce sur le Net se révèle un succès, puisque Téléshop- ping.fr est rentable dès sa première année d'existence. «Nous avions comme avantage sur les pure players de disposer d'une importante base clients», raconte Philippe Colliat. Aujourd'hui, le Web constitue le premier canal de vente de Téléshopping. Deux ans après sa création, le site connaît une évolution importante avec la mise en ligne des premières vidéos. Hormis quelques réajustements techniques, le portail ne change pas et continue sa progression jusqu'en 2002. «Nous avons décidé de le retravailler et de changer la charte graphique, explique Philippe Colliat. Nous avons créé des rubriques et classé les produits, qui s'élevaient alors à 500 par univers. Dans une démarche multicanal, nous avons également développé des liens avec le catalogue.» Toujours dans la volonté de multiplier les modes de distribution, deux points de vente physiques sont ouverts en 2005 à Paris, l'un situé boulevard Haussmann, l'autre rue de Rennes. Une autre boutique a été inaugurée l'année dernière à Lyon. «Notre ambition est de créer un maillage sur toute la France, précise- t-il. Notre objectif est d'avoir dix boutiques, situées dans les plus grandes villes, dans les cinq ans. Elles nous permettront de toucher un public encore rétif à l'achat en ligne.»

A l'instar de sa division marchande, l'émission évolue. «Pour lutter contre un certain vieillissement, son habillage et son contenu ont été revus en 2004, confie Philippe Colliat. Alors qu'elle était centrée uniquement sur la vente, nous avons décidé de la transformer en magazine du quotidien. Le décor, qui faisait très plateau télé, a pris des allures de maison. Et l'animateur, Laurent Cabrol (qui avait succédé au mythique Pierre Bellemare en 1994, NDLR), a été entouré d'une équipe de chroniqueurs, chacun spécialiste d'un domaine comme le bricolage ou le jardinage.»

Différentes cibles

Logiquement, le site a suivi la tendance et vu ses contenus éditoriaux se développer. Un mouvement qui s'est amplifié cette année, impulsé une nouvelle fois par le programme télévisé. «L'an dernier, Marie- Ange Nardi en a pris les commandes, rappelle Philippe Colliat. Et l'émission s'est positionnée encore plus clairement comme un magazine.» Un an après l'arrivée de cette nouvelle animatrice, le groupe TF1 a décidé d'effectuer une refonte en profondeur de Téléshopping.fr. «Sa présence et celle de son équipe ont été renforcées sur le site pour créer un lien fort avec les internautes, explique-t-il. Ils donnent leurs trucs et astuces. De façon générale, la partie éditoriale a été étoffée. Un mois après le lancement de la nouvelle version, en mai, l'éditorial représentait déjà 10% des pages vues.»

Dans cette nouvelle version, le portail veut jouer la carte de l'interactivité avec l'internaute.

Le portail joue également la carte de l'interactivité. «Nous invitons les internautes à poster leurs commentaires sur les produits et sur leur propre retour d'expérience, détaille Philippe Colliat. Pour l'instant, seul le format texte est disponible mais ils pourront bientôt poster des photos ou des vidéos.» Un mois après son lancement, le nouveau site recevait près de cinq avis par jour.

Au-delà de son positionnement marketing, Téléshoppingfr a également dû être rénové techniquement. «L'ancien portail n'était plus capable d'accueillir les nouveaux développements et les pics de croissance, avoue-t-il. Nous avons comblé le retard grâce au recours à Magento, une plateforme «open source». De plus, les comptes clients sont désormais disponibles en ligne, ce qui n'était pas le cas jusqu'à présent.» Des améliorations qui permettront aussi de proposer plus de produits. Car si le portail présente actuellement 800 articles, leur nombre devrait passer à 1000 à la fin de l'année et à 2 000 dans un futur proche. «Pour que l'internaute s'y retrouve, la navigation et l'ergonomie ont dû être entièrement repensées, ajoute Philippe Colliat. Nous allons proposer des produits en exclusivité sur le Web, qui n'auront donc pas bénéficié de l'exposition de l'émission ou du catalogue. Les fiches produits, avec de la vidéo et de nombreuses photos, se doivent donc d'être très complètes.» Des articles qui correspondront certainement plus au public de «surfeurs du Web», différent de celui de l'émission. «Les premiers ont en moyenne 40 ans contre 52 ans pour les seconds, affirme-t-il. La part des hommes qui utilisent le site est élevée, alors que les téléspectateurs sont très majoritairement des femmes.» Pour autant, pas question, selon le directeur général adjoint de Téléshopping, d'adopter exactement le même positionnement que son principal concurrent, M6 Boutique. «Ce dernier est beaucoup plus axé sur les thématiques de la forme et de la beauté», assure-t-il. Autant de développements qui devraient permettre d'améliorer les résultats de Téléshopping.fr, déjà jugés très satisfaisants, . «Depuis sa création, le chiffre d'affaires est en progression constante et s'élève à 41,7 millions d'euros en 2008. Nous comptons 800000 visiteurs uniques et 45 000 commandes mensuelles.» Autre élément de satisfaction pour Philippe Colliat, la stabilité de l'âge de la cible du site. «Entre 1999 et aujourd'hui, l'âge moyen de notre cible n'a pas changé, affirme-t-il. A la différence de la presse quotidienne qui voit celui de son lectorat vieillir d'un an chaque année.» Finalement, le téléachat ne serait pas si ringard...

Interview
Philippe Colliat directeur général adjoint de Téléshopping

«Nous avons décidé de stabiliser le nouveau site web avant de nous relancer sur le mobile»


Comment se compose le pôle e-commerce du groupe TF1?
En plus de Téléshopping, il comprend 1001 Listes, qui a été racheté en 2006. L'avenir des listes de mariage est clairement sur le Web. Le site, qui n'est pas encore rentable, va lui aussi connaître prochainement une refonte complète. Il y a un an et demi, en complément éditorial, nous avons lancé I00llvlariages.com, leader de l'information sur le mariage. Nous avons créé, fin mars 2008, Place des Tendances. Il s'agit d'un grand magasin de la mode on line avec un positionnement moyen et haut de gamme, pour l'homme, la femme et l'enfant. Il propose les collections du moment de 45 marques avec une grande profondeur de gamme, sans rabais particulier. L'accent est mis sur les services. A Paris, le client est livré en 24 heures et en 48 heures dans le reste de la France. Nous allons également créer un programme de fidélisation.
Que devient Surlnvitation.com?
Ce site de ventes privées, que nous avons lancé en 2004, a été cédé en 2008 au groupe Initiative et Développement. C'est toujours un crève-coeur de vendre une entreprise, mais nous avons malgré tout la satisfaction de la voir perdurer. La marque reste parmi les outsiders de Vente- Privée.com. Nous avons pris des parts dans la société qui l'a rachetée et restons donc associés à sa réussite. Ce portail n'étant pas rentable, nous avons estimé que nous n'avions plus les moyens de continuer à y investir seuls.
Comment vous positionnez-vous sur le mobile?
Nous avons été précurseurs dans ce domaine-là, puisque nous avons lancé notre site mobile en 2005.
Celui-ci était totalement chevillé techniquement à notre ancien site web. A l'heure actuelle, nous n'avons plus de portail sur le mobile. Nous avons décidé de stabiliser d'abord le nouveau site web avant de nous lancer dans une déclinaison pour les téléphones portables. Le marché du m-commerce est encore flou. Certains disent qu'il faut créer une application i-Phone. Problème: il s'agit d'un programme propriétaire Apple qui n'est pas compatible avec les autres smartphones. Pour d'autres, il faut davantage se lancer dans des applications Java qui s'installent comme des widgets sur le mobile. Enfin, on entend dire qu'il vaut mieux créer un site permettant de voir les produits, mais que la fonction marchande n'est pas encore indispensable. Face à tant d'incertitudes, nous restons donc pour l'instant dans une phase de réflexion.