Long chemin

Elles sont toutes là. Ou presque. Après quelques tâtonnements et réglages divers, la plupart des grandes enseignes de la distribution alimentaire se sont lancées sur le créneau du commerce électronique. Que ce soit sous leur marque ou non, les investissements qu'elles y ont consenti - voir notre Enquête en page 48 - suffisent par eux-mêmes à prouver qu'elles ne remettent pas en cause le développement à venir de ce circuit nouveau. Simplement, à l'image des cyberacteurs de bien d'autres secteurs, elles font preuve d'un réalisme aigu. Qui est d'ailleurs bien dans leur tradition. Pas de prévisions extravagantes en termes de part de chiffre d'affaires, comme on a pu en voir sur certains autres secteurs. 4 %, 5 %. Rarement plus. Et encore à un horizon à moyen terme, c'est-à-dire pas avant 2005. Certains distributeurs, et pas uniquement alimentaires, donnent même rendez-vous dans six ou sept ans pour atteindre un tel score. Et qui plus est, ces prévisions peuvent ne pas concerner l'ensemble du marché national mais des zones géographiques précises. Certes, ces quelque pour-cent représentent de bons gros milliards de francs (et d'euros demain). Mais ils témoignent aussi du long chemin qui reste à parcourir. Pour que les distributeurs maîtrisent totalement l'ensemble des pièces du puzzle qu'ils sont en train de créer. On peut leur faire confiance pour que les, nombreux, ratés initiaux en matière de logistique soient assez rapidement résolus. En tout cas plus rapidement que pour les pure players, selon le terme aujourd'hui consacré. Mais il leur faut maintenant apprendre à connaître cette nouvelle race de clients que sont, et surtout seront, les cyberconsommateurs. Et à leur proposer, d'une manière nouvelle, non seulement les produits, mais plus particulièrement les services qu'ils attendent. Qu'il s'agisse d'aménagement du "linéaire" virtuel en fonction de leurs besoins, de systèmes de reconnaissance, dans tous les sens du terme, de réponses à des attentes qui ne sont pas nécessairement liées aux achats de grande consommation... Il leur reste aussi à résoudre les questions liées à la complémentarité des canaux et à la nature même de ceux qui les fréquentent, à la multitude des points de contacts créés entre la marque-enseigne et les consommateurs et donc aux moyens à déployer pour concrétiser positivement les liaisons... Bref, les enseignes se doivent aujourd'hui de reconsidérer dans sa globalité, et avec une complexité amplifiée, leur relation client. Elles entrent de plain-pied dans le véritable CRM. Pour lequel l'heure n'est plus aux discours, mais bien à la mise en oeuvre.