Les applis, canal phare de la relation client

Le push notification ne passe pas par les opérateurs (contrairement au SMS) et représente un coût de routage équivalent à celui d'un e-mail. Il permet de réactiver et d'engager les porteurs d'une application. Il peut représenter jusqu'à 50 % du trafic généré sur une application lorsqu'il est bien exploité. Comme pour le eCRM, il est indispensable d'envoyer des messages ciblés et personnalisés en évitant de faire de l'envoi de «masse» à toute sa base de porteurs, pratique souvent jugée intrusive. Pour cela, il est nécessaire de faire appel à des outils professionnels de mobile CRM permettant des ciblages en fonction du comportement in-app, des données nominatives collectées dans l'application, ou même sur le Web (si login commun), voire la géolocalisation si elle est demandée au mobinaute.

Enfin, il est essentiel de mesurer les statistiques de ses campagnes, tester des stratégies différentes (texte, son, badge, horaires...) et de comparer leurs performances pour généraliser les meilleures (notamment grâce aux fonctionnalités de split tests). Il ne faut pas négliger les stratégies de «trigger marketing» (messages automatisés) permettant d'envoyer de petites quantités de messages ultra-ciblés, en mode «industriel» et régulier. On peut, par exemple, envisager de mettre en place un «welcome push» pour tous les nouveaux porteurs de son application à J+1, ou un «birthday push» pour leur anniversaire, avec la mélodie correspondante.

Prolonger l'expérience grâce aux messages in-app

Dès lors que les mobinautes utilisent leurs applications, il est possible de diffuser des messages ciblés pendant leurs sessions de surf, au sein même des applications. Il existe plusieurs formats de message. Les formats type bannière, «interstitiels» ou expand banner. Ce sont des formats publicitaires traditionnels que l'on peut désormais afficher uniquement pour certains porteurs (en fonction de leur profil ou de leur comportement). En plus des formats «image», il est possible d'utiliser des formats «système», en mode texte, en proposant plusieurs options de réponse (boutons) qui incitent fortement à l'action. L'exemple typique d'utilisation de ces formats système concerne l'incitation au dépôt d'une note et d'avis dans le store d'application, en ciblant les utilisateurs les plus actifs pour maximiser ses chances d'avoir un avis positif. Ces messages ont pour but de fidéliser et d'animer les utilisateurs avec un contenu affinitaire.

Par exemple, à l'installation d'une application, on peut proposer de découvrir son tutoriel. Ou bien, après plusieurs consultations dans le mois, on peut cibler les utilisateurs les plus actifs et leur demander de donner leurs avis à propos de l'application sur le Store afin de générer des avis positifs.

Parmi les progressions dans les usages des mobinautes, on note une forte augmentation de la consultation des e-mails à partir d'une interface mobile, aux dépens des webmails et des clients de messagerie classique. Pour un annonceur, il est donc crucial de connaître le profil «mobile» de ses abonnés newsletter et de savoir depuis quels terminaux ses abonnés lisent leurs e-mails, afin de pouvoir élaborer une stratégie d'e-mail marketing adaptée. Il doit notamment s'assurer que ses e-mails sont désormais correctement lisibles sur plusieurs terminaux de lecture à la fois: ordinateurs fixes ou portables, smartphones, tablettes... et proposer un renvoi vers le contenu mobile le plus adapté. Etant donné l'hétérogénéité du marché des terminaux mobiles, les différents systèmes d'exploitation et les nombreuses conventions de navigation, on peut dire que certains terminaux gèrent relativement bien l'affichage des e-mailings, et d'autres beaucoup moins bien.

« L'annonceur doit s'assurer que ses e-mails sont lisibles sur plusieurs terminaux de lecture à la fois: ordinateurs fixes ou portables, smartphones et tablettes. »