Le top 100 du e-commerce français 2012

Etablir le classement des sites marchands français en prenant comme facteur de comparaison leur chiffre d'affaires 2011... La démarche tout à fait légitime pour un titre qui, depuis six ans, vit au rythme de l'actualité du secteur, ne s'est pourtant pas avérée des plus simples. Secteur mature, l'e-commerce français peine encore à jouer pleinement la carte de la transparence. Et certains acteurs restent particulièrement avares de chiffres. Bien sûr, nous comprenons la prudence avec laquelle des sites marchands acceptent de communiquer ces informations lorsqu'ils savent que leurs concurrents pourront y avoir accès, et cela particulièrement dans des périodes charnières (repositionnement stratégique, ouverture de capital, contreperformance, etc.) . Pour autant, les chiffres ne sont ni plus ni moins que le reflet des stratégies et des politiques menées, ils ne dévoilent en rien les coulisses et le modus operandi de la réussite de tel ou tel acteur.

Pour cette première édition, donc, nous avons réalisé un classement des 100 premiers sites marchands français en termes de chiffre d'affaires (cf. p. 28). Pour cela, Ecommerce magazine a mené une vaste enquête, en partenariat avec le cabinet d'études Ginger, qui a consisté à interroger des centaines d'e-marchands ayant une présence significative dans leur secteur. Ces derniers étaient invités à répondre à un questionnaire accompagné de relances téléphoniques (cf. encadré méthodologie). A noter également, l'opération était relayée sur les sites ecommercemag.fr et e-marketing.fr, ainsi qu'auprès de partenaires institutionnels ayant soutenu la démarche, l'Acsel (Association de l'économie numérique), en tête. Tous les chiffres publiés ont été validés par les entreprises interrogées. Il ne s'agit donc pas d'estimations que nous aurions pu réaliser à partir de données et de sources externes (classements existants, interviews données à certains confrères, calculs réalisés à partir de paniers moyens sectoriels, etc.)... Satisfaction pour la rédaction du magazine, une majorité de grands noms de la Net économie française ont répondu présent pour cette première édition, nous permettant ainsi de dresser un panorama des forces de l'e-commerce français en présence.

Voyages-sncf se place en tête

Parmi les principaux enseignements de ce top 100, avec un chiffre d'affaires global de 9,7 milliards d'euros, les 100 premiers acteurs enregistrent une progression moyenne de chiffre d'affaires de 13 %. A titre de comparaison, les projections de la Fevad évaluent la progression du secteur à 22 % en 2011. L'écart est lié au fait que les plus gros acteurs peinent à enregistrer des taux de progression de cet ordre, compte-tenu de leur CA initial, à quelques rares exception près.

Voyages-sncf arrive en tête du classement, avec un volume d'affaires de 3,2 milliards d'euros. Le voyagiste en ligne confirme son dynamisme et sa parfaite intégration du canal web et maintenant mobile parmi ses canaux de vente et cela, depuis plus de dix ans. Dans son sillage et dans des secteurs différents, le Groupe 3 Suisses International (1,3 milliard de CA en 2011, dont 475,3 millions d'euros pour les sites 3 Suisses International), Cdiscount, Vente-privee, Pixmania et Rue du Commerce réalisent entre plus de 300 millions et plus de 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en ligne. On notera la performance des pure players historiques du Web Français, qui trustent les premières places du classement, en devançant souvent des acteurs issus de l'économie traditionnelle ayant opéré leur mue sur Internet.

Un faible taux de rentabilité...

Sans surprise, interrogé sur son niveau de rentabilité, le secteur reste très discret. En effet, peu nombreux sont les acteurs qui ont levé le voile sur cette donnée, souvent présentée comme le talon d'Achille de l'e-commerce. On le sait, les acteurs doivent faire face à de nombreux coûts, du marketing en ligne aux frais logistiques, et mener une compétition acharnée sur les prix. Les points morts représentant le volume d'activité à partir duquel le site devient rentable restent durs à atteindre pour beaucoup. On comprend mieux, à la lecture de cet indicateur les difficultés qu'ont rencontré certains acteurs pourtant bien installés, qui ont malheureusement disparus du paysage en 2011: A la page (groupe Rue du Commerce), Achat VIP, 2xmoins cher (groupe 3 Suisses)... pour ne citer que les principaux.

... et un panier fluctuant

Une analyse exclusivement portée sur les sites B to C révèle un panier moyen - très variable en fonction des secteurs d'activité. Le panier moyen le plus élevé - en dehors du site Aramisauto.com, qui atteint 10 000 euros, en raison du caractère particulier des biens vendus, des voitures - est généré par le site bouyguestelecom.fr, avec 909 euros, (vente de téléphones et de forfaits en B to C). Pour sa part, le site izico.com (vente de jeux et jouets) possède le panier moyen le moins important du classement (20 euros). L'amplitude est donc extrêmement large et les sites générant les chiffres d'affaires les plus importants ne sont pas nécessairement ceux qui affichent un panier moyen élevé. En revanche, la partie haute des paniers moyens, au-delà de 200 euros, concerne des catégories de produits très précises, comme les produits high-tech, les pneus et accessoires automobiles, des produits techniques, les bijoux mais surtout la vente de biens pour la maison et la décoration. La nature des produits vendus sur un site est bien sûr déterminante dans le montant de son panier moyen. Autre exemple probant, les sites positionnés sur le secteur de l'habillement et de la mode, majoritaires dans le top 15 du classement en termes de chiffre d'affaires, ont un panier moyen de l'ordre de 75 euros.

Le panier moyen de ce top 100 est à mettre en regard avec celui du marché de l'e-commerce, estimé à 89 euros par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), au premier trimestre 2012, en baisse de 4 %. Il s'agit du niveau le plus bas enregistré depuis 2009, compensé par une hausse du volume d'achats par cyberacheteur. Il ne fait aucun doute que cette tendance à la baisse est une conséquence de la crise économique: le consommateur cherche à acheter autant mais mieux, donc moins cher. Cela tombe à pic, car maintenir un niveau de prix bas est l'une des promesses faite par les e-commerçants aux internautes depuis de nombreuses années, au risque de rentrer dans une course aux prix cassés. Bien que plébiscitant des prix bas, les internautes restent en parallèle attachés à un niveau de services toujours plus élevé. Une équation difficile à résoudre. En ce qui concerne la vente via mobile, une chose est sûre, elle ne représente, selon le classement établi, encore qu'une faible part du chiffre d'affaires global des sites marchands. Pour la plupart, la part du m-commerce ne dépasse pas 3 %.

Le m-commerce: une marge de progression importante

Force est de constater que de nombreux e-commerçants n'ont pas encore investi ce canal de vente, puisque pour 53 des e- marchands du top 100, le m-commerce ne représente pas une part significative de leur chiffre d'affaires. En revanche, fait suffisamment rare pour le notifier, cinq sites marchands du top 100 réalisent déjà 10 % ou plus de leur activité grâce au m-commerce: Vente-privee.com (16 %), Madeindesign.com (15 %), Showroomprive.com (12 %), Voltex.fr (10 %) et Cartoucheclub.com (10 %). Deux d'entre eux sont positionnés sur le secteur de l'habillement, et deux autres (Made in Design et Voltex) appartiennent à l'univers de la maison. Quant à Cartoucheclub.com, il s'agit d'un site spécialisé dans la vente de cartouches pour imprimante.

Quoi qu'il en soit, la physionomie du m-commerce de notre top 100 reste, sans surprise, proche de celle de l'ensemble du marché français déjà étudié par les instances représentatives de la profession. Une étude commanditée par la Fevad en mai 2012, démontre en effet que 55 % des sites marchands aujourd'hui présents sur mobile continuent de générer moins de 1 % de chiffre d'affaires depuis ce canal de vente, et qu'ils ne sont que 3 % à réaliser plus de 10 % de leur chiffre d'affaires via le m-commerce. En outre, à peine la moitié (45 %) des sites de commerce électronique auraient adapté leur interface pour le mobile, contre 22 % un an auparavant. C'est d'autant plus important que le potentiel de croissance représenté par le m-commerce existe bel et bien, car les Français semblent être de plus en plus friands de nouvelles technologies. Ainsi, en mai 2012, un foyer français est équipé en moyenne de 6,8 écrans, soit quasiment un de plus qu'en 201 1. 75 % des foyers sont équipés d'au moins un ordinateur, la France compte 19,4 millions d'utilisateurs de smartphone et il y a 4,3 millions d'acheteurs sur mobile. Enfin, on dénombre 2,5 millions de tablettes au sein des foyers français. De quoi rassurer les e-marchands qui douteraient du potentiel de ce canal de vente.

Le B to B, un secteur prometteur

D'après le baromètre Fevad sur le comportement d'achat des entreprises sur Internet (février 2012), 73 % des sociétés interrogées commandent aujourd'hui sur Internet. Mais peu d'entre elles le font de façon exclusive, et pour plus de la moitié, le Web marchand est utilisé en complément d'autres canaux. En fait, pour 41 % des sociétés sondées, le poids d'Internet dans le budget achats global est inférieur à 10 %. Dès lors, il n'est pas étonnant de compter peu de sites exclusivement B to B parmi les performers du top 100, puisqu'en réalité, nombreux sont ceux qui ont opté pour la double casquette B to C et B to B. Même s'ils n'ont pas répondu massivement à notre étude, certains acteurs phare du B to B occupent les toutes premières places du classement. Raja, le premier d'entre eux, a réalisé pas moins de 47 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011 uniquement en B to B, en progression de 17 % par rapport à 2010. Une progression à saluer, alors que l'entreprise poursuit son développement géographique en Europe.

Dans le secteur du B to B, l'habitude reste encore le premier critère expliquant le choix d'un autre canal qu'Internet pour passer commande (30 %), selon le baromètre de la Fevad. Les entreprises qui achètent sur la Toile le font pour plusieurs raisons: la rapidité (55 %) et le fait de pouvoir commander à n'importe quelle heure (42 %) . Les principaux secteurs représentés dans le B to B sont les fournitures industrielles, les fournitures de bureau et la téléphonie / informatique. Le secteur, à n'en pas douter, a encore de bonnes marges de progression (+ 9% pour le premier semestre 20 12, selon la Fevad) .