Le nouveau visage des RH du Web

@ Christine Monnet

L'e-commerce explose et, avec lui, les effectifs des sites marchands. Si, depuis deux ans, la crise pousse de nombreux secteurs d'activités à licencier massivement, l'e-commerce tire une fois encore, son épingle du jeu. Au troisième trimestre 2010, le nombre de sites marchands français s'élevait à 73 000, selon la Fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Soit 15 000 nouveaux sites en un an, avec une augmentation de 27 %. En termes d'emploi, cela représenterait plus de 80 000 postes à travers toute la France. Sur le marché, les pure players affrontent les marques dites «traditionnelles», de plus en plus nombreuses à posséder leur propre site marchand. L'ensemble constitue un secteur dont la croissance d'activité est estimée à 30 % et véhicule, par conséquent, une image dynamique dont peu de domaines peuvent se prévaloir aujourd'hui. D'autre part, l'attrait de l'e-commerce représente une arme redoutable pour attirer des hommes et des femmes en quête de nouveaux défis professionnels.

Dans ce contexte, certains e-commerçants embauchent à tour de bras, tandis que d'autres atteignent peu à peu la maturité «salariale». Les prétendants non plus ne manquent pas, et se démarquent sur un point essentiel: leur jeunesse. Au sein de Viadeo comme chez de nombreux e-commerçants, la moyenne d'âge est de 28 ans. « Certains collaborateurs n'ont pas dix ans d'expérience », note Nicholas Vieuxloup, directeur marketing de la plateforme. L'âge moyen des salariés des «web company» confère une énergie particulière à ce secteur, utile aux sites marchands. Pour autant, cette nouvelle génération est plus difficile à fidéliser...

Nicolas Jornet (Kelkoo):

« Le confort et l'ambiance au travail sont importants. Il s'agit de trouver un juste équilibre entre bien-être et sérieux. »

Zijob.fr, le recrutement low cost

Recruter sur Internet pour un euro, telle est la promesse du site Zijob.fr, lancé fin novembre 2010 après six mois de tests en version beta. Positionné sur l'emploi cadre et non-cadre il vise à en finir avec les prix pratiqués par les grandes marques de l'emploi, directement inspirés des tarifs proposés auparavant dans la presse papier. Couvrant près de 700 métiers du secteur public et privé, Zijob.fr est destiné aux candidats et aux recruteurs, qui peuvent aussi rechercher dans tous les secteurs à partir d'un euro (contre 500 ou 1 000 pour la moyenne des sites existants).
Autre point important à noter, le site propose une fonctionnalité de recrutement en temps réel. Dans les faits, chaque offre d'emploi postée par un recruteur est immédiatement publiée sur le compte Twitter et Facebook de l'entreprise, augmentant ainsi la visibilité de l'annonce. Car selon son cofondateur, Thibaud Elziere, « les réseaux sociaux ont de plus en plus de poids dans le recrutement en ligne, il n'est plus possible pour une entreprise de se passer de la force de sa communauté ».

Le DRH face à de nouvelles problématiques

Face à cette réalité, les responsables en charge des ressources humaines (RH) se trouvent confrontés à de nouveaux défis. Le succès de certains sites marchands étant relativement récent, la fonction RH a subi de nombreuses évolutions et a dû se professionnaliser. « C'est un rôle qui, autrefois, était assumé par la direction générale, se rappelle Nicolas Jornet, directeur France chez Kelkoo. Mais les besoins croissants de la masse salariale nous ont poussés à créer un département spécifique au sein de la société. » Cette mesure représente un coût légitime, et nécessaire pour l'entreprise. Par ailleurs, les rôles de certains métiers de l'e-commerce n'étant pas complètement définis, les responsables des ressources humaines peuvent être contraints à procéder à des remises à niveau, pour mieux comprendre les enjeux réels, notamment en suivant des formations. D'autres solutions ont également vu le jour, comme la répartition des rôles entre DRH et manager. Une méthode adoptée par le Club Med: « Au moment d'une embauche, nous avons en tête une description fonctionnelle précise du métier recherché, explique Jérôme Hiquet, directeur Internet et CRM au Club Med. Le DRH travaille sur la dimension comportementale et psychologique du candidat. Le manager lui, s'occupe de la dimension métier. » Chez Pixmania, qui compte plus de 1 300 personnes en France, l'effectif ne croît presque plus. L'heure est à la maturité et à la structuration des métiers. Ingrid Tisserand, DRH chez Pixmania a donc embauché au sein de son équipe « une personne dédiée à la gestion du référentiel métiers ». Cette dernière est en charge de la définition des intitulés des postes, de la création de statuts, de la mise en place des entretiens annuels, de la gestion des carrières, de l'élaboration d'une newsletter trimestrielle consacrée aux RH, de la conception d'une grille de salaires précise, etc. En clair, tous les outils de suivi qu'une société ayant atteint l'âge adulte se doit de mettre en place. Et les idées ne manquent pas. « Pour 2011, nous travaillons sur la finalisation du projet d'égalité entre hommes et femmes, au niveau des rémunérations, recrutements, formations, etc. De plus, nous mettons en place des tests de compétences, et des statistiques afin de structurer au maximum la masse salariale », explique Ingrid Tisserand. L'objectif étant aussi de satisfaire au mieux les attentes des employés du groupe, afin d'éviter une fuite précoce des cerveaux.

Fidéliser ses collaborateurs

A l'image de la rapidité avec laquelle évolue le secteur, les salariés ont facilement la bougeotte, et toute la difficulté est de réussir à les retenir. Les observateurs sont unanimes sur un point, victime de son succès, l'e-commerce accuse un turnover salarial très important. Pour retenir les «salariés papillons», chacun a sa méthode. Petit-déjeuner hebdomadaire, aménagement des locaux pour en faire des lieux de vie «funs», soirée de Noël prestigieuse... « Le confort et l'ambiance au travail sont importants. Il s'agit de trouver le bon équilibre entre bien-être et sérieux », précise le directeur de Kelkoo France, Nicolas Jornet. En ce qui concerne la partie sérieuse, il mise sur une politique d'évolution en interne qui favorise l'autonomie et la responsabilisation des salariés, juniors ou seniors. Cette stratégie est commune avec celle pratiquée chez Pixmania. « Lorsqu'un salarié peut gravir les échelons, tout va très vite, souligne Ingrid Tisserand. Dans l'e-commerce, pas besoin d'avoir l'aval de tous les supérieurs hiérarchiques pour changer quelqu'un de poste. » C'est aussi cela la spécificité du secteur. « Les projets avancent rapidement, nous sommes dans l'instant présent et nous devons donc être très réactifs », ajoute-t-elle. Il est coutume de dire qu'une année dans l'e-commerce équivaut à quatre ans dans une structure traditionnelle. Mais là n'est pas tout, « il faut aussi savoir rétribuer ses salariés ». Est-ce là un autre ingrédient-clé de la fidélisation des salariés du Web? Sur ce point, le secteur n'a pas non plus à rougir de ses performances. Si la politique salariale change d'un site marchand à l'autre, pour Nicolas Jornet, une certitude existe: « Nous nous situons dans la moyenne haute du marché, voire au-delà ». Tout dépend du métier concerné et de sa disponibilité sur le marché de l'emploi.

Nicholas Vieuxloup (Viadeo):

« Les réseaux sociaux sont une arme pour les recruteurs, mais aussi pour les candidats. »

@ Source: L'Electronic Business Group (EBG) dans son ouvrage Internet Marketing 2010

Les salaires annuels du Web

Des disparités importantes existent entre les différentes fonctions spécifiques à Internet. Le responsable e-marketing, qui gère la commercialisation de produits et de services sur les sites, et la stratégie de communication on line arrive en tête des fonctions les plus rémunératrices du Web. Autre poste-clé, le traffic manager, chargé d'optimiser la visibilité du site, son référencement et sa fréquentation, arrive en seconde position.

Community manager, star des nouveaux métiers

Avec l'arrivée du Web 2.0, la conversation entre un site et ses clients est devenue un enjeu-clé. Emblème de cette tendance, le community manager tient une nouvelle place au sein des sociétés orientées vers leurs communautés. Si certains experts déplorent de voir cette responsabilité trop souvent confiée à un stagiaire, ils constatent une prise de conscience de la part des dirigeants de la portée de ce rôle: une véritable fonction d'ambassadeur de marque. Le tout étant d'en définir précisément les contours. Pour Damien Douani, community conversationalist et social media expert chez blueKiwi, les axes d'intervention d'un community manager sont clairs: « Il est responsable de la diffusion en externe du message de l'entreprise, du feedback clients, et du ciblage des endroits où il est pertinent pour la marque de prendre la parole. Il doit aussi engager la conversation avec les internautes, animer les communautés, gérer le contenu et faire du reporting auprès des services de l'entreprise. » Les compétences fondamentales dont le community manager doit faire preuve sont précises: maîtriser le métier de l'entreprise pour laquelle il travaille, et être un spécialiste des médias sociaux. Mis bout à bout, ces éléments justifient l'importance de privilégier les profils seniors, plus experts sur la maîtrise des problématiques de l'entreprise, que les juniors. Mais là n'est pas tout. Géographiquement, placer le community manager dans l'entreprise peut devenir un casse-tête. A mi-chemin entre le marketing, la communication, la technique, et la politique de l'entreprise, c'est un métier «hub» pour lequel il n'existe pas d'emplacement convenu. Chez Kelkoo et Pixmania, c'est auprès du département Marketing que le community manager a été installé. Les e-commerçants doivent également se poser la question de la rémunération de cette fonction. A ce jour, il n'existe pas de formations officielles et reconnues pour le métier de community manager et donc pas de grille de salaires vraiment définie. Selon l'Electronic Business Group (EBG), sa rémunération annuelle oscille cependant entre 30 kEuoros et 35 kEuros, en moyenne, pour un débutant, et peut atteindre 50 kEuros pour une personne expérimentée. Il s'agit donc d'un véritable poste budgétaire pour l'entreprise, très éloigné de celui de community manager stagiaire. Lors du recrutement, rien n'est donc laisser au hasard. Le recours aux nouveaux modes de recrutement natifs du Web, reste souvent fort utile.

Ingrid Tisserand (Pixmania):

«Les projets avancent rapidement, nous sommes dans l'instant présent. Donc nous devons être très réactifs.»

Pierre Cannet, p-dg de Blue Search Conseil

Trois questions à...
« Le niveau de rémunération est équivalent voire supérieur aux secteurs traditionnels »

Quels nouveaux métiers sont particulièrement prisés des e-commerçants?
Il y a quatre types de compétences fortement demandées. Tout d'abord, les spécialistes de l'acquisition de nouveaux clients on line, comme les professionnels du SEO (Search Engine Optimization) et du SEM (Search Engine Marketing). Ensuite, et c'est tout à fait récent, les spécialistes de la fidélisation, de l'e-crm, en réponse à la maturité croissante du secteur de l'e-commerce. Ces métiers peuvent être rémunérés jusqu'à 75 000 Euros par an pour des cadres confirmés. Troisième métier, celui de community manager pour lequel il n'y a pas forcément un gros volume d'emplois mais beaucoup de recherches. Enfin, le quatrième est plus technique, c'est le métier d'ingénieur en développement.


Et plus généralement dans l'e-commerce?
Il arrive de plus en plus fréquemment que des pure players recherchent des cadres internationaux pour accompagner leur développement à l'étranger. Des personnes capables de piloter les stratégies e-commerce globales. Ces personnes ont généralement entre 35 et 43 ans et une quinzaine d'années d'expérience, avec une compétence managériale forte.


Comment recrutez-vous et quels critères sont particulièrement importants pour choisir un candidat postulant à un métier du Web?
Nous possédons un vivier de cadres experts dont nous suivons la carrière depuis dix ans. Pour les cadres plus juniors, les éléments qui retiennent notre attention sont les expériences extra-professionnelles. Les candidats doivent être élastiques, c'est-à-dire capables de s'adapter, car bien souvent les entreprises demandent beaucoup plus que ce que les cadres sont capables de faire. Mais ils sont rémunérés à leur juste valeur, et dans le e-commerce, le niveau de rémunération est aujourd'hui équivalent voire supérieur aux secteurs traditionnels.

Les réseaux sociaux, filière de recrutement montante

Les réseaux sociaux deviennent, en effet, un canal-phare de recrutement. « Utiliser les réseaux sociaux, professionnels, notamment, est important. L'essentiel du travail de recrutement se fait par ce nouveau canal », précise Patrick Manhes, directeur général chez d&D Social Network Strategy. Une enquête Viadeo, réalisée en juillet 2010, relève que près de 70 % des recruteurs interrogés en France, (71,7 % en Espagne et jusqu'à 78,6 % en Italie) se servent de Viadeo comme d'un outil de sourcing pour leurs recrutements. En outre, pour 41,7 % des recruteurs français, les contacts engagés sur ce réseau social professionnel ont débouché sur une embauche. Et pour cause, avec plus de 4,5 millions de membres inscrits en France, Viadeo est un gigantesque vivier de salariés qualifiés, potentiels. Pour les candidats, cela suggère quelques règles basiques à connaître et à appliquer, au risque de perdre toute crédibilité aux yeux de l'employeur. Ainsi, le profil du candidat doit être régulièrement mis à jour. S'il est inscrit sur plusieurs réseaux, il doit veiller à ce qu'il y ait une cohérence et une uniformité entre les parcours présentés, les fonctions occupées, et les missions remplies au cours de ses expériences professionnelles. « Les réseaux sociaux sont une arme pour les recruteurs mais aussi pour les candidats », explique Nicholas Vieuxlo up, directeur marketing chez Viadeo. En effet, si les prétendants à un poste doivent cultiver leur image sur les réseaux sociaux, il en va de même pour les entreprises et pour de nombreux e-marchands présents sur ces réseaux. « Les employeurs se considèrent de plus en plus comme des marques, note Alizée Chasse, présidente de d&D Social Network Strategy. Leurs produits à vendre, ce sont leurs postes. »

Cette nouvelle posture est la conséquence directe d'une nouvelle génération de candidats, qui veut plus qu'un simple travail et un salaire. Mais aussi d'une guerre des talents. Et la meilleure manière de se vendre sur Internet, pour un site marchand, c'est encore de prendre la parole sur les réseaux sociaux, et de faire du «marketing des ressources humaines». Attention toutefois à ne pas trop en faire. Le «produit» doit être de qualité. Car, à se positionner de la sorte, le risque est de voir le candidat réagir comme un consommateur. Découvrir son produit, le tester, pour s'apercevoir qu'il ne répond pas à ses attentes. Déçu, ce serait pour l'employeur, fatalement, la perte d'un salarié.

Alizée Chasse (d&D Social Network Strategy):

« Les employeurs se considèrent de plus en plus comme des marques. Leurs produits à vendre, ce sont leurs postes. »

Mouhani Dieng Haddadi, DRH chez eBay, employeur de 120 salariés en France et de près de 16 000 dans le monde.

Interview...
« Ubiquité du consommateur et du commerçant »

L'e-commerce évolue rapidement, qu'est-ce que cela implique pour un directeur des ressources humaines qui travaille dans ce secteur?
L'innovation est au coeur de l'e-commerce et les DRH sont enfin au centre des stratégies de l'entreprise. Les stratégies RH sont le miroir des stratégies business.
Nous travaillons main dans la main avec nos managers et sommes partenaires dans les choix et les directions des sujets RH. Nos organisations évoluent régulièrement afin d'adapter et d'innover sur nos produits, de résister aux influences externes et à la concurrence, et d'écouter nos utilisateurs.


Quelle est la typologie des salariés d'eBay? De quels leviers disposez-vous pour les retenir?
Nous sommes à la recherche de profils qui vont avoir la capacité de s'adapter rapidement à nos méthodes de travail dans un environnement en pleine croissance. La majorité des salariés provient d'écoles de commerce, et ont déjà une expérience sur le Net.
eBay apprécie également beaucoup les profils entrepreneurs. Tous les jours, nous nous assurons que nos équipes travaillent dans un environnement agréable leur permettant d'atteindre leurs objectifs.


Comment procédez-vous pour recruter vos salariés?
Essentiellement par les sites de recrutement et de gestion de carrière en ligne. Nous sommes aussi aidés par des cabinets de recrutement pour certains postes stratégiques. Nous utilisons également notre site www.ebaycareers.com pour mettre en ligne nos offres d'emploi.
En outre, le recours aux réseaux sociaux comme vecteurs de prise de contact est développé de plus en plus par notre équipe régionale dédiée aux recrutements et baptisée: «Talent Acquisition». Enfin nous avons aussi un programme de cooptation car nos salariés sont nos meilleurs ambassadeurs.


Quelle est votre politique de rémunération et comment évolue-t-elle dans le temps?
Nous organisons régulièrement des enquêtes de rémunération afin de mieux nous positionner sur le marché. Nous sommes très bien placés par rapport à la moyenne des entreprises du Net Les salariés bénéficient également d'actions gratuites ou de stock-options selon leurs niveaux mais aussi de rémunération variable trimestrielle ou annuelle. Nous avons enfin la possibilité de participer au programme d'achat d'actions.