L'application mobile, un nouveau canal du m-CRM?

Les différents analystes s'accordent sur un point: l'ère post-PC est arrivée. Forrester, Gartner, McKinsey & Company, TNS Sofres, Xerfi et autres instituts tablent sur des ventes de téléphones mobiles qui dépasseront celles des PC d'ici un à deux ans. De plus, selon les chiffres publiés par Gartner à la mi-août 2012, sur les 419 millions de téléphones qui ont été vendus au cours du deuxième trimestre 2012, 37,6 % étaient des smartphones, soit 42,7% de plus que l'an dernier à la même période.

L'application mobile: un canal qui révolutionne les usages

Cette évolution de l'équipement des consommateurs impacte directement le métier de la relation client: l'émergence de nouveaux usages de la mobilité rendus possibles par ces nouveaux terminaux change les canaux et modes d'interaction entre une entreprise et ses clients. Ces nouveaux usages sont notamment marqués par:

- La multiplication des recherches d'information via les sites web mobiles: + 75 % entre 2010 et 2011 (étude McKinsey de juin 2012).

- La croissance des applications mobiles: plus de 600 000 applications sont disponibles sur l'App Store d'Apple, et 550 000 sur le Play Store de Google; 46 millions d'applications sont téléchargées chaque jour sur l'App Store ; 99 % des détenteurs d'iPhone et iPad en téléchargent et en utilisent en moyenne trois par jour (étude Surikate, juin 2012).

- Le développement du m-commerce: ABI Research prévoit que le m-commerce pèsera 24,4% de l'ensemble des revenus de l'e-commerce fin 2017; Forrester estime quant à lui le marché à 19,2 milliards de dollars en 2017. Et Xerfi prévoit une croissance de 90 % en France d'ici à 2015.

- Le développement de l'accès aux réseaux sociaux via les applications mobiles: fin 2012, Facebook revendiquait environ 600 millions d'utilisateurs mobiles dans le monde, soit plus de la moitié de son milliard de membres.

Au final, la relation client mobile ne se limite plus à l'échange de SMS, elle pose clairement la question de l'utilisation des applications mobiles comme nouveau canal de communication.

«Au-delà de leur utilisation pour conquérir de nouveaux clients, les applications mobiles peuvent jouer un rôle clé en matière de fidélisation. »

Les applications mobiles et le service client au centre des réflexions

Les professionnels du marketing l'ont bien compris: ils prennent régulièrement la parole sur cette tendance de fond et partagent leurs bonnes pratiques. Il est temps pour les professionnels du service client d'en faire autant.

Les applications mobiles doivent en effet figurer dans la réflexion et dans la conception des dispositifs de réponse aux clients, même si elles ne seront pas utilisées à court terme. Car au-delà de leur utilisation pour conquérir de nouveaux clients, elles peuvent jouer un rôle clé en matière de fidélisation. A ce titre, une étude conduite par l'ESG Management School, fin 2011, sur les attentes des consommateurs quant aux fonctionnalités des applications mobiles - présentée par Vincent Dutot, professeur associé de l'ESG Management School, dans une tribune parue début 2012 sur e-marketing.fr -, notait que 49 % des répondants qui ont téléchargé une application d'une entreprise en étaient déjà clients, contre 18 % qui l'ont acquise pour découvrir la marque. Comment, dans le cadre de son dispositif de service client, une entreprise peut-elle les utiliser? Que peut-elle y proposer? L'étude de l'ESG Management School précédemment citée notait qu'en termes de contenu, les consommateurs étaient intéressés par des informations pratiques et des fonctions d'achat via l'application (90 % des répondants) ; 88 % plébiscitaient la localisation de magasins en utilisant les capacités de géolocalisation des smartphones. Autant de fonctionnalités qui accompagnent l'achat mais a priori, rien de spécifique sur la relation client...

A ce jour, une majorité de distributeurs, en particulier les e-commerçants et les acteurs de la VAD, proposent des applications mobiles donnant accès à leur catalogue, aux adresses de leurs magasins, aux informations promotionnelles... D'autres proposent des services de m-commerce, de mobile couponing, d'alerte en push. Les fonctionnalités de réponse client sont un complément naturel de tout cela.

Des services qui complètent les fonctions élémentaires des applications mobiles

Tout d'abord, les applications mobiles peuvent compléter le canal SMS, principalement utilisé pour confirmer des commandes, rappeler des dates de livraison ou des rendez -vous, etc. Elles offrent une richesse fonctionnelle proche de celle des sites web, apportent beaucoup d'interactivité et tirent parti des interfaces multimédia.

Parmi les fonctionnalités à proposer, l'entreprise gagnera à conseiller les services-clés de son site internet. Il est intéressant, par exemple, d'offrir le suivi de commande et un accès à des FAQ dynamiques comprenant notamment des vidéos, images et schémas.

Les entreprises peuvent également proposer d'envoyer un message au service client sans quitter l'application mobile, par e-mail ou tchat, ou de demander à être rappelé. Ces fonctions supposent d'utiliser une plateforme incluant un workflow pour acheminer automatiquement et intelligemment les messages vers les personnes habilitées, qualifiées et compétentes au sein du service client, voire de toutes les fonctions de l'entreprise.

Ajoutons que beaucoup de consommateurs finissent par se concentrer sur les applications «réseaux sociaux». Il est donc important de s'assurer que, si des fonctions de service client sont disponibles sur les interfaces web de ces réseaux, elles le soient aussi sur leurs interfaces «applications mobiles». Pour cela, les entreprises gagneront à utiliser, au niveau du service client, une plateforme CRM unique, cross canal et capable d'accompagner les évolutions à venir de ses activités.

Enfin, il est important de toujours tenir compte de la petite taille de l'écran lors de la définition de l'ergonomie des fonctions de service client dans l'application mobile: plus grand qu'un simple téléphone portable mais plus petit qu'un écran d'ordinateur, cet écran, souvent tactile, oblige à ne pas s'éparpiller pour retenir des fonctions-clés et pratiques pour les consommateurs.

De l'importance de mettre une base de connaissance CRM au coeur de l'application

La principale clé pour assurer l'efficacité de ces fonctions est de veiller avant tout à la qualité et à la pertinence des réponses délivrées aux clients: elles doivent être cohérentes, à jour et identiques à celles délivrées sur les autres canaux (e-mail, téléphone, site web, etc.). La solution réside dans la mise en place d'une base de connaissance dynamique, unique et centralisée. Dans cette base seront stockées non seulement toutes les informations sur les offres de produits et services, mais aussi les données clients, dont l'historique de leur relation avec l'enseigne. Cette base de connaissance sera très utile à l'ensemble de l'équipe du service client pour formuler ses réponses. Elle servira aussi de colonne vertébrale aux systèmes de questions-réponses dynamiques (FAQ, tchat, agents virtuels... ) .

Le succès oui, mais à certaines conditions...

Reste à savoir si les clients iront sur l'application mobile de l'entreprise pour contacter le service client. Il faut pour cela garder en tête les deux faits qui prévalent dans le choix d'applications par les consommateurs: ils téléchargent en priorité des applications ludiques, et utilisent régulièrement moins de dix applications, donnant la priorité à celles qui sont sécurisées, pratiques, à la navigation ergonomique et bien souvent proposées par des marques dont ils sont déjà clients. L'une des clés du succès sera de proposer les fonctionnalités de service client en complément de fonctions utiles pour l'achat - notamment pour les marques qui bénéficient d'une forte notoriété B to C -, comme lors de la réservation de billets ou encore de la recherche d'informations sur un vol, un trajet... Le succès de l'application mobile de la compagnie aérienne AirAsia (http://epticaexpress.wordpress.com/2011/11/ 15/application-mobile-service-client-airasia) l'illustre tout à fait.

« L'une des clés du succès sera de proposer les fonctionnalités du service client en complément des fonctions utiles pour l'achat. »

Les applications mobiles peuvent aussi servir à entretenir la relation établie précédemment par l'entreprise avec ses clients au travers d'autres canaux, à condition néanmoins de toujours garantir à la fois une relation cross canal et la cohérence des contenus mis à disposition. Dans ce cas, elles ont toutes les chances d'être très utilisées et de progressivement devenir un nouveau vecteur de satisfaction et de fidélisation client pour l'entreprise.