Back-office & reverse logistique, les clés du succès

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Depuis le 1^er juin 2008, la loi Chatel pour «le développement de la concurrence au service des consommateurs» contraint l'e-commerçant à fournir des coordonnées téléphoniques (numéro non surtaxé) permettant à l'internaute d'entrer en contact avec le service clients et de lui indiquer son droit de rétractation (ou, au contraire, l'absence de ce droit). Par ailleurs, lorsque celui-ci est exercé, l'e-commerçant est tenu de rembourser son client dans les meilleurs délais. Outre l'exigence légale, la gestion de la relation client après la vente est cruciale et condition sine qua non de la fidélisation du consommateur. « Le-confiance c'est l'e-commerce. L'absence de face à face physique doit être compensée sur Internet par une gestion de la relation client sophistiquée, portée par des messages sortants. Par exemple, lorsqu'un colis n'arrive pas à l'heure, il doit être identifié par l'e-commerçant, qui doit en informer son client, sans attendre une réclamation », confirme Olivier Moreau, président d'Orium, prestataire e-logistique.

Des services fidélisants

Entre l'accueil que lui réserve le service clients et le traitement logistique de sa réclamation, le client final ne fait pas de différence: pour lui, c'est du back-office. Et en cas de déception, la réputation du site e-commerce est en jeu. Ce n'est pas un hasard si Sarenza a été reconnu meilleur site d'e-commerce de mode de l'année en remportant un trophée lors de la cinquième Nuit des Favor'i organisée par la Fevad le 24 novembre dernier. Avec son système de retours gratuits dans toute la France, en 48 heures, et ses 100 jours pour essayer les chaussures à domicile, le site séduit et rassure ses clients. Il n'y a rien de pire aujourd'hui pour un internaute qui vient d'effectuer un achat que de ne pouvoir se faire entendre ou réclamer un échange.

Pour un site d'e-commerce, la création d'un service client est devenue incontournable. Son rôle s'étend parfois même de l'avant-vente à l'après-vente. Il contribue autant à rassurer sur le choix du produit qu'à accompagner en cas de déception (produit défectueux, problème de mise en service, appareil en panne). Ainsi, Materiel.net, un site de vente de matériel high-tech a décidé de réunir son service client et sa logistique. Pour Jean-Philippe Fleury, le p-dg, « la vente de produits complexes nécessite une assistance, c'est pourquoi nous avons créé un service client organisé en trois pôles: administration des ventes (12 personnes), technique avant-vente (6 personnes) et SAV (6 personnes). Les équipes du pôle technique avant-vente sont entièrement dédiées au conseil. Elles répondent aux appels entrants pour expliquer et guider l'internaute dans le choix du produit. Cette organisation permet de réduire le nombre de réclamations. » En accompagnant ses clients, Materiel.net réduit les risques de rétractations et le nombre de problèmes au moment de la prise en main des équipements.

Pour garder le contact au cours de la livraison, certains acteurs de la messagerie, comme Chronopost ou Adrexo, intègrent un service clients à leur offre et en font bénéficier les destinataires des colis. Ces services gèrent le suivi des commandes et, certaines fois, des retours. « En 2012, la gestion de la relation client est placée au coeur de nos priorités », annonce Eric Paumier, directeur général d'Adrexo Colis. Call center étoffé, numéro d'appel payant qui devient gratuit à partir du mois d'avril, réduction du temps d'attente, élargissement des plages d'appels (de 8 à 20 heures), l'opérateur investit beaucoup et promet le lancement d'une offre dédiée à l'e-commerce en marque blanche pour que la livraison soit brandée aux couleurs du site.

Une chaîne de valeur étendue

Au-delà du choix des services qu'ils souhaitent proposer, les sites d'e-commerce qui externalisent leurs logistiques ont deux options: soit ils gèrent le service clients en interne soit ils délèguent cette mission à leur prestataire. Les deux écoles existent. Certains logisticiens estiment que le service clients doit rester dans l'enceinte du site e-commerce. C'est le cas de Neolog. « Nous considérons que l'e-marchand a intérêt à conserver tout ce qui a trait à la relation directe avec son client », déclare Jean-Philippe Girard, directeur commercial de la filiale du groupe La Poste. Neolog s'attache à fournir les outils nécessaires à la bonne gestion de sa relation client. « En la matière, le système d'information est déterminant, c'est pourquoi nous proposons un SI dynamique permettant à chaque collaborateur du site de savoir précisément et en temps réel où se trouvent les produits », ajoute-t-il. D'autres logisticiens se sont, quant à eux, emparés de la gestion de la relation client de leurs propres clients. Nombreux sont ceux qui expliquent qu'avoir les colis à portée de main facilite la gestion des réclamations. Car la proximité et la disponibilité sont les deux maîtres mots d'un service client performant. Efilog a ainsi décidé, mi-2011 d'intégrer un centre d'appels partenaire. L'heureux élu, CCMS, fournit aux clients d'Efilog tous les services d'un centre d'appels: accueil téléphonique personnalisé, demande d'informations, prise de commandes, suivi de livraison, suivi des commandes (rétractation, perte, casse), support technique, support e-mails. «Il répond au besoin en communication humaine des internautes, du lundi au vendredi, de 9 à 19 heures sans interruption », précise Sylvain Mignot, gérant d'Efilog. Formés, les téléopérateurs sont capables d'établir un diagnostic en ligne et d'évaluer la légitimité des demandes de renvois des produits pour accorder ou non le retour. Si les causes du retour sont cohérentes avec le cahier des charges du site d'e-commerce, CCMS transmet l'information à Efilog qui adresse l'étiquette retour à l'internaute pour qu'il puisse renvoyer son produit. Et si cela n'est pas le cas, l'information est transmise à l'e-marchand. «L'organisation des procédures est flexible, selon les besoins de chaque site, dans la continuité de l'offre d'Efilog», ajoute Xavier Boisteau, gérant de CCMS.

La société gère, par exemple, les appels avant-vente B to B du site d'e-commerce «Chez Jom's Paris», une marque de parfum distribuant ses produits dans les réseaux professionnels et grand public. «Nous avions besoin d'un centre d'appels car nous ne sommes que quatre en interne. Il nous est donc impossible de répondre aux demandes d'informations émanant des professionnels (salon de coiffure, salle de sport, etc.). Ayant confié notre logistique à Efilog, nous avons naturellement fait appel à CCMS qui est sur place, près du stock», témoigne Jean de Contades, le gérant du site.

Gérer le mécontentement avant qu'il ne fasse le buzz

Olivier Moreau confirme le rôle important joué par le service client avant que la vente ne soit réalisée: «Orium propose l'intégration d'un tchat et la possibilité pour l'internaute d'appuyer sur un bouton pour obtenir un contact téléphonique, car plus il est rassuré, plus il a de chance de concrétiser son achat», explique-t-il. Le centre d'appels d'Orium, qui dispose de 30 positions, propose des prestations avant-vente pour des offres techniques (Smartbox, Dukan) et des prestations de SAV. Le prestataire gère la relation client jusqu'au community management. Car, pour Olivier Moreau, «il ne faut pas attendre que le client se plaigne. A l'heure du Web 2.0, il vaut mieux détecter les problèmes et y apporter des réponses avant qu'ils ne fassent le buzz». Orium fait donc appel à un partenaire, Hegyd, société spécialisée dans les technologies du Web, pour traquer les commentaires des clients des sites d'e-commerce et lui transmettre l'information. Le prestataire traite alors la réclamation par mail ou par téléphone, selon les cas. « Ce service supplémentaire est pertinent pour des sites qui n'ont pas le temps de s'intéresser à ces sujets, alors que le peloton de tête, constitué de gros sites, gère déjà le community management en interne», ajoute Olivier Moreau.

En veille sur ce que pense sa clientèle et sur la manière de bien la servir, l'e-commerçant doit également, pour déjouer toute tentative de buzz négatif, garder un oeil sur le taux de retour de ses produits. Selon ses choix, il propose l'édition d'une étiquette retour pour le réacheminement du produit, le dépôt ou l'échange en magasin, l'enlèvement sur place. Plus les solutions proposées sont variées, plus le client sera satisfait.

Taux de retour et réacheminement

Dans le secteur, et selon les activités, les taux de retour font le grand écart, oscillant entre 3 et 4 % (pour les produits low cost) et 20 % (pour des produits haut de gamme) . «Lanalyse du taux de retour et son traitement dépend de l'activité, car cohabitent des retours dus à des problèmes de livraisons et des retours liés au type de produit et au mix marketing du site - c'est le cas de Sarenza qui enregistre de fort taux de retour lié à l'essayage de la chaussure - il s'agit d'un poste à surveiller de près», explique Jean- Philippe Girard. Dans le premier cas, il est possible de mettre en place des actions correctives pour réduire le nombre des retours, mais, dans le second, le retour faisant partie du «business model» du site, le marchand n'a pas d'autres choix que de l'intégrer et d'optimiser les process. «Les retours sont des flux subis par tous nos clients, résume Pascale Barbé, directrice commerciale et projets de SED Logistique. La meilleure façon de les gérer est de les anticiper en se dotant d'outils de vérification et correction de saisie d'adresses et de contrôle pour réduire les NPAI. »

Michel Gasganias directeur de L4 Logistics (filiale du groupe GT) confirme que «sur l'ensemble des commandes, 10% des retours proviennent d'erreurs dans les adresses. Nous avons mis en place la correction automatique et ce taux est passé de 10% à 1%», explique-t-il. Quant au traitement des retours commerciaux, il nécessite une organisation spécifique. «Notre rôle est de faciliter les retours, de les rendre fluides pour que le client n'ait pas envie de changer de marchand. Nous suivons le cahier des charges de l'e- commerçant, qui décide, ou non, d'accorder une étiquette retour pour prendre en le transport. Mais c'est à nous de sélectionner le transporteur selon sa capacité à gérer les retours, ce qui est complexe, surtout à l'international», ajoute Michel Gasganias. Chaque transporteur a sa propre politique en matière de retour. Les uns exigent que les colis soient déposés dans leurs agences départementales, les autres facilitent les mouvements en proposant l'enlèvement du colis à domicile, c'est le cas de Chronopost. Adrexo, qui se positionne comme spécialiste de la livraison de colis à domicile aurait un projet de reverse logistique en préparation, dont la commercialisation n'est pas encore planifiée. «Sur ce point, la reverse logistique en relais est particulièrement pertinente car elle est de nature à simplifier la vie du consommateur», estime Michel Gasganias. Si Mondial Relay propose déjà des services de collecte de recyclage (capsules usagées Nespresso ou, depuis novembre 2011, téléphone portable pour mobilerecycle.com) et de retour, tous les acteurs du secteur du relais ne gèrent pas encore la reverse logistique. «ICI relais finalise une étude marketing afin de mettre au point un produit adapté aux demandes du marché», annonce Jean-Michel Rebillard, directeur marketing ICI Relais (Exapacq).

Optimiser la gestion des retours de produits

Le marché de la reverse logistique existe (retours commerciaux, fin de vie des produits, NPAI) mais les opérateurs de relais ont encore du mal à le quantifier. «Les études américaines montrent que le marché est important et que la reverse logistique est un élément discriminant pour la profitabilité des entreprises», analyse Jean-Michel Rebillard. Pour autant, comme il est difficile de prévoir l'activité liée aux retours, les opérateurs peinent à dimensionner les structures d'accueil. Le traitement du retour doit être rapide car le remboursement du produit est soumis la plupart du temps à la réception du colis et à sa vérification. La satisfaction du client en dépend, tout comme la remise en vente de la référence. L4 Logistic s'engage à traiter les retours dans la journée.

Jean-Philippe Girard

Michel Gasganias

SED Logistique différencie les colis ouverts des colis non ouverts, les premiers présentant des anomalies et les seconds pouvant être immédiatement remis en stock. Les produits abîmés suivent une filière classique: ils sont soit remis en état - les vêtements sont repassés, les objets lustrés - soit vendus à des soldeurs, soit détruits sous contrôle d'huissier. «Nous cherchons à établir des complémentarités entre nos clients en accueillant à la fois des sites d'e-commerce générant des retours produits et des sites e-commerce capables de les racheter afin de les mettre en relation», affirme Pascale Barbé. Une façon innovante d'organiser la filière des retours pour rentabiliser au maximum le service rendu au consommateur.

Le site Mim fait face aux retours

Le site de vente de prêt-à-porter féminin, Mim, créé en septembre 2009, expédie, en moyenne, 1 000 à 1 500 colis par jour et enregistre un taux de retour de l'ordre de 4,1 %. Dans 90 % des cas, le retour du vêtement est lié à un problème de taille. Le client final a trois possibilités pour renvoyer le produit qui ne lui convient pas: se rendre en magasin - Mim compte plus de 300 points de vente en France - et déposer le produit contre un remboursement ou pour échange, le rapporter dans un relais (Mondial Relay) ou le réexpédier, mais, dans ce cas, à ses frais, sauf en cas de produit défectueux. Les marchandises sont acheminées vers l'entrepôt, au siège de Mim, où I elles sont contrôlées avant d'être renvoyées chez le prestataire logistique (Neolog). « Nous avons peu de produits défectueux car nous avons mis en, place un contrôle qualité très strict avant l'expédition. Ce traitement en amont nous permet de faire baisser le taux de retour », commente Olivier I Hus, directeur e-commerce de Mim. Une autre stratégie permet d'éviter les I retours, c'est la politique de la juste taille menée par la marque. « Nos tailles sont exactes, il devrait donc y avoir peu d'erreur à la commande. »

Frédéric Klotz

Frédéric Klotz (Rue du Commerce):

«Nous nous sommes dotés d'un service performant, certifié, et donc reconnu.»

Morin Logostic assure le SAV de Rueducommerce.

Rueducommerce.com entend faire de son SAV une force

L'enseigne Rue du Commerce gère de gros volumes, 1,7 million de colis expédiés chaque année, soit environ 7000 colis par jour, envoyés depuis les entrepôts de son prestataire Morin Logistic. Le taux moyen de retour des produits est de l'ordre de 3,73 %, et les renvois essentiellement dus à des pannes et à des rétractations. Pour autant, leur traitement reste essentiel. «Rueducommerce.com a souhaité transformer le SAV, souvent vécu comme un casse-tête, en une force, en se dotant d'un service performant, certifié et donc reconnu, afin de dissiper les craintes persistantes chez les consommateurs», indique Frédéric Klotz, directeur logistique et SAV. Le SAV gère les réclamations des clients en mode multicanal: appels entrants, formulaires disponibles sur le site web, courrier, fax et page Facebook, de plus en plus utilisée par ses clients. Il gère aussi la reverse logistique. Installé dans les entrepôts de Morin Logistic, le service est au plus près des stocks. Les remises des produits retournés en stock après rétractation sont ainsi plus rapides. « A la suite d'une panne, il est important pour nous de suivre de près la relation avec les fournisseurs et de pouvoir informer nos clients à chaque étape. La certification ISO 9001 du SAV nous a, en outre, permis de rationaliser nos process», précise Frédéric Klotz. Le service, qui réunit une équipe de vingt collaborateurs formés au traitement de produits high-tech, teste les produits défectueux, saisit les données ainsi recueillies dans le système d'information, etc., et réachemine le produit. Des tableaux de bord quotidien et mensuel permettent de suivre la productivité de chaque poste de travail et d'évaluer la performance du service. «Le reporting nous permet d'adapter la structure en trouvant des points d'amélioration, par exemple, les personnes chargées de tester les produits sont celles qui réceptionnent les colis retournés pour cause de panne, ajoute Frédéric Klotz. Finalement, constate-t-il, ce choix, organisationnel s'est transformé en choix économique puisqu'il permet de gagner en productivité.»

Sandrine Malavielle

Sandrine Malavielle (Chronopost):

«Le SAV doit informer l'e-commerçant pour qu'il puisse être proactif.»