E-mailing

Apparu au moment où le web amorçait sa déferlante durant les années 90, l'e-mail est devenu aujourd'hui un canal de communication assimilé et adopté par une grande majorité de la population. En matière de Relation Client, selon les différents instituts d'études, l'e-mail occupe entre 20 et 30 % des interactions entre les clients et les fournisseurs. Il est même devenu, a fortiori, un moyen de communication incontournable pour les marketeurs, sous l'appellation d'e-mail marketing.

L'e-mail s'intègre désormais dans des stratégies multicanal avec une question qui revient souvent : quel est le meilleur canal pour parler à mes prospects/clients ? Tout va dépendre finalement des désirs et besoins de ces derniers. L'e-mail, le téléphone, les SMS sont tour à tour privilégiés sans qu'il n'y ait de règles bien définies, d'où la complexité pour les utilisateurs des solutions. Mais alors, quoi faire et comment faire ?

En pratique, que peut-on faire aujourd'hui avec l'e-mail ?

La tendance est à la sophistication des campagnes d'e-mailing avec une nécessité croissante d'obtenir davantage de ciblage et de compréhension sur la nature des besoins du consommateur. Le tout pour être sûr que les envois soient bien en adéquation avec ses besoins.

En parallèle, les marketeurs investissent davantage dans l'analytique et le reporting afin d'extraire avec une plus grande précision les retours et les gains apportés par les campagnes. L'époque des canons à e-mails, durant laquelle un certain nombre d'annonceurs balançaient tous les jours des centaines de messages, semble révolue. Le temps est venu de faire de l'e-mailing relationnel intelligent, comme c'est le cas pour le courrier depuis une vingtaine d'années.

Un impératif : le client doit avoir le sentiment que l'annonceur, en entrant en contact avec lui par e-mail, connait ses besoins. Les opérations de marketing one-to-one représentent donc désormais le minimum syndical... à condition de posséder un outil abordable qui délivre des fonctions maîtrisables par les utilisateurs.

Et les limites ?

L'usage de l'e-mail marketing est soumis à des règles qu'il convient de respecter. Une mauvaise utilisation de l'e-mailing par les responsables marketing et la sanction tombe comme un coup de massue : le consommateur/client bloque et refuse l'ouverture du message. Trois facteurs peuvent en être à l'origine :

• La fréquence d'envoi peut être perçue comme trop importante.
• La segmentation n'est pas assez pointue.
• Les mails commerciaux ont trait à des contenus illégitimes.

Les fonctions indispensables

Il est donc hautement recommandé de posséder un outil d'e-mailing en mesure d'offrir les fonctionnalités adéquates.

• un ciblage multicritères en fonction des générations de population,
• une possibilité d'import de fichiers d'e-mails externes,
• une création de modèles d'e-mails types personnalisables à partir de la base CRM,
• une gestion de newsletters multiples avec abonnement / désabonnement,
• un routage des e-mails sur abonnement et populations avec départ différé, débits régulés,
• une gestion des taux d'ouverture et des erreurs d'e-mails (bounces) et
• une analyse globale et individualisée des clics (qui regarde quoi ?). Cette analyse globale et individualisée des clics devient l'élément phare, celui capable de faire toute la différence. En effet, les marketeurs doivent être en mesure d'identifier les personnes qui cliquent sur les liens présents dans leurs cibles d'e-mailing, ou encore, de mesurer les taux de désabonnement. L'image d'une personne " qui regarde au-dessus de l'épaule d'une autre " symbolise en quelque sorte ce cas de figure.