La mue digitale des retailers

Une fois le client sur le lieu de vente, les outils à disposition du distributeur prolongent l'expérience entamée sur la Toile. Tablettes vendeurs, bornes interactives, paiement sans contact, vitrine digitale, réalité augmentée, partage sur les réseaux sociaux... c'est Internet qui investit le magasin pour ne pas créer de rupture.

Selon Éric Chemouny, vice-président customer engagement et commerce EMEA d'Hybris Software : " Les distributeurs veulent reprendre la main dans leur relation avec leurs clients et avoir une réelle influence sur le parcours d'achat. Mais la France est en retard, notamment sur l'accueil fait aux shoppers qui utilisent le click & collect. À Londres, ils sont considérés comme des clients importants, car plus rentables. La théâtralisation des points de vente, outre-Manche, est plus forte ". En effet, reconnaître le client (grâce à une gestion optimisée de la data) et lui proposer une expérience différenciante sont au coeur du sujet. " Au-delà du fait qu'il jette une passerelle entre le site marchand et le magasin physique, le Web to store prend un nouveau chemin : celui de la connaissance client ", affirme Thomas Le Guyader, expert cross canal d'Evoke (solution en mode SaaS). Exploiter la data pour un meilleur service, telle est la prochaine étape d'une expérience shopping intelligente. Au coeur de cette mission, le vendeur, qui devient un conseiller client connecté.

Le vendeur connecté

Car avec cette nouvelle donne, le point de vente devient un showroom, un point de retrait, un espace de services, où le vendeur doit redéfinir sa place. Pour Patrick Mercier, CEO de l'agence Change : " L'enjeu, pour les vendeurs, réside dans leur capacité à trouver des solutions sur mesure pour les clients, plutôt que de les aider à se repérer dans le magasin. Les clients sont hyperinformés, lorsqu'ils vont faire leur shopping ; ils ont, maintenant, besoin de reconnaissance ".

"il y a de formidables opportunités pour renouveler la fonction commerciale vers un rôle de conseiller personnalisé"

De fait, si l'on s'oriente vers des points de vente peut-être plus réduits, mais 100 % connectés, le rôle du vendeur est d'accompagner le client dans ce parcours digital. " Si le vendeur est désemparé, aujourd'hui, face à des consommateurs surinformés, il y a de formidables opportunités pour renouveler la fonction commerciale vers un rôle de conseiller personnalisé. Bien connaître le client ne suffit pas, il faut bien le (re)connaître ", témoigne Éric Chemouny, d'Hybris Software. Certaines enseignes l'ont bien compris, qui ont décidé d'investir efficacement dans leur force de vente.

L'idée étant d'utiliser l'écosystème digital au service des vendeurs. " Nous implantons des puces RFID directement dans les vêtements, ce qui améliore la gestion des stocks et la logistique une fois en magasin. Cette technique valorise la dimension sociale des vendeuses et développe leur périmètre relationnel. Moins de manutention en boutique, c'est plus d'attention portée aux clients ", exposait Denis Kraus, directeur général digital du groupe Beaumanoir (Morgan, La City, Cache Cache...), lors du HubDay, en février 2015.

Un rôle prépondérant du vendeur mis en exergue par Cyrille Chaudois auprès de ses clients : " Le vendeur, qui occupe une place centrale, doit passer de la vente de produits à la vente de solutions et de services associés ". Idem chez Itelios, société de services spécialisée dans le développement du commerce connecté. " Environ un tiers de nos clients a des réflexions avancées sur l'usage du smartphone en magasin. Notre solution est prête à être commercialisée sur le marché, mais nous insistons sur la nécessité de former les équipes de vente pour engager une relation efficace dans un seul objectif : mieux vendre ", précise Christophe Claudel, président d'Itelios. " En proposant des extensions de gamme en magasin et en personnalisant les offres grâce à une gestion centralisée des données ", ajoute-t-il.

Dans cette révolution du tout connecté, les retailers peuvent compter sur les nouveaux comportements de la génération Z et son addiction aux réseaux sociaux. Bearing Point Institute livre, sur ce point, des conclusions intéressantes dans une récente étude ("L'innovation digitale à la rescousse du magasin physique ?", juillet 2014) en recueillant l'avis des digital natives, les shoppers de demain. Dans cette population, 59 % n'ont pas de préférence exclusive pour l'e-commerce ou le commerce traditionnel. Pour autant, leur rapport au digital pourrait bien influencer fortement les stratégies des distributeurs. En effet, les réseaux sociaux commencent à peser sur les magasins physiques. Ainsi, selon l'étude mondiale de PwC, 52 % des Français (idem en Grande-Bretagne) déclarent que les réseaux sociaux participent largement à leur réflexion durant leur séance shopping. Les interconnexions sont infinies, et l'aventure du commerce connecté commence à peine.