DossierL'expérience client cross canal vise l'excellence

3 - "L'expérience client se questionne dans son intégralité"

Hélène Chaplain, associée leader du secteur Consumer Products chez Deloitte, enjoint aux marques de retravailler les occasions de contact avec leurs clients.

Que nous a appris 2020 sur l'expérience client cross canal?

Les canaux digitaux, longtemps vécus comme un mal nécessaire, ont permis de sauver le business et l'hyper virtualisation a remis le relationnel au centre, car le client ne peut se satisfaire durablement du pur transactionnel. On a dépassé les oppositions entre relation humaine et digitale, entre les canaux virtualisés et ceux qui misent sur l'humain pour revenir aux fondamentaux: une interaction humanisée. Les pratiques de social selling s'appuient sur des conseillers de vente qui retrouvent une forme de liberté, ce qui oblige les marques à être beaucoup plus claires sur leur raison d'être. Leurs valeurs doivent transparaître sur l'ensemble des points de contact et dans toutes les dimensions de l'expérience: les canaux, les services, les programmes.

Comment orchestrer cette cohérence?

Comme le temps passé sur les points de contact privilégiés a changé et que le consommateur planifie davantage son parcours, les entreprises doivent réfléchir à la notion de destination, faire des arbitrages vers plus de différenciation ou de singularité dans l'expérience proposée. Cela suppose de mieux comprendre les occasions de contact, transactionnelles ou juste expériencielles, de retravailler les points de contact, les formats de magasins... Les marques avec des promesses et des ancrages très forts sont capables d'avoir des partis pris, de répondre à la recherche de relation plus que de services. Celles qui n'y parviendront pas pourront parfois échouer, alors même qu'elles avaient acquis une certaine maturité en travaillant sur l'excellence de leur expérience client.

Toutes les cartes sont-elles rebattues?

Pas complètement, mais il faut réfléchir à l'expérience client dans son intégralité. Les marques ont longtemps ajouté des canaux et essayé de les corréler pour éviter les irritants. Aujourd'hui, il faut vraiment les requestionner. Voir quelles sont les expériences qui font sens pour un consommateur aux sensibilités différentes et plus exacerbées sur certains sujets, notamment la transparence et la bienveillance.