DossierL'expérience client cross canal vise l'excellence

2 - "Repenser les approches de connaissance client permet d'engager les bonnes stratégies"

François-Xavier Leroux, associé Digital & Customer chez KPMG France, fait le point sur les avancées en matière de connaissance client et de personnalisation de l'expérience.

Pourquoi l'expérience client cross canal reste à ce point d'actualité?

Une expérience client pertinente et agréable pour le client et efficace pour l'organisation nécessite des transformations qui touchent à la culture d'entreprise, à sa vision et aux moyens qu'elle y consacre. Elles se rendent alors compte du travail à mener pour casser les silos qui existent encore, provoquent des coupures dans les parcours et l'expérience utilisateur, dans les outils et donc dans les données. Les clients n'acceptent plus ces freins, surtout quand d'autres marques ont porté leur exigence à un niveau inégalé, qu'ils attendent désormais dans tous les secteurs.

Comment optimiser cette expérience?

Il faut acquérir une bonne connaissance client et être capable de la restituer au bon moment: savoir où il se trouve, quelles sont ses attentes, son canal privilégié, comment il souhaite qu'on s'adresse à lui et à quel moment... Dans la plupart des entreprises, ces informations sont gérées par des entités différentes, qui ont parfois chacune leur système d'information. Entre le marketing-communication, le marketing opérationnel ou le CRM, le réseau de vente et le service clients, on a souvent quatre visions différentes d'un même client, ce qui crée des frictions. Repenser les approches de connaissance client, écouter les réseaux sociaux pour comprendre qui sont les gens qui parlent de votre marque, sur quels supports et quels canaux ils s'expriment, ce qu'ils disent... permet ensuite d'engager les bonnes stratégies. Attention toutefois à ne pas trop scénariser les parcours pour retrouver des points d'interaction. Le process est souvent l'ennemi de l'expérience.

Faut-il aller toujours plus loin dans la personnalisation?

C'est toujours un pilier fort de la relation client mais pas forcément celui sur lequel les marques sont les plus avancées. Peut-être parce qu'il y a une confusion sur ce que l'on entend par personnalisation. Souvent, on pense à une démarche qui va jusqu'à la personnalisation de l'offre. Or, tous les secteurs ne peuvent pas aller jusque-là. Les solutions de plus en plus intégrées permettent en revanche de personnaliser la relation par la reconnaissance de l'interlocuteur ou en faisant remonter un contexte.