Site mobile first, application native ou web… Quelle stratégie mobile pour votre e-commerce ?

Si le mobile est l’appareil privilégié des internautes pour surfer sur un site marchand, il arrive loin derrière l’ordinateur en termes de conversion. Alors, comment assurer une expérience utilisateur favorisant l’acte d’achat sur mobile ? OSF Commerce fait le point.

D’après l’étude Mobile Retail Report d’Adobe dévoilée pour l’Europe début 2018, les ordinateurs demeurent le principal canal e-commerce avec 74% de chiffre d’affaires réalisé contre 12% pour les smartphones. L’étude révèle également que les taux de conversion sont 2,6 fois plus élevés sur desktop que sur smartphone. Des chiffres qui mettent en exergue la difficulté des retailers à faire du mobile un canal à part entière, alors que celui-ci est le moyen préféré des consommateurs pour surfer sur un site marchand et même sélectionner des produits. Si l’ergonomie est à mettre en cause, il pourrait aussi s’agir plus globalement d’un problème de mentalité des internautes, qui redoutent encore de procéder au paiement par carte bancaire sur leur smartphone. Dès lors, les e-commerçants doivent proposer aux consommateurs une expérience qui soit strictement la même sur mobile et sur desktop, grâce à un site conçu en mobile first et/ou une application mobile.

Un site est qualifié de « mobile first » lorsqu’il a été conçu pour s’afficher d’emblée sur mobile car il a été optimisé pour s’adapter aux capacités techniques des smartphones, dont les processeurs sont moins puissants que ceux d’un ordinateur. Pour les smartphones il faut donc développer un site qui soit le moins lourd possible en termes de chargement, mais qui propose un maximum de fonctionnalités pour ne pas décourager le consommateur au moment de l’achat. Et pour assurer une expérience et une interface utilisateur favorisant la conversion, il faut créer le moins d’éléments frustrants possible. Ainsi, sur mobile, mieux vaut-il rassembler en une page unique les étapes de renseignement des informations client, de livraison et de paiement (« one page checkout » ou panier en une page).

Pour obtenir un bon site mobile first, il est recommandé de créer d’abord une interface destinée au mobile avec le minimum requis pour gagner en performance, puis d’adapter ce style pour un affichage sur des appareils plus performants (tablettes puis ordinateurs) en rajoutant des fonctionnalités. La méthode inverse, qui se base sur des maquettes d’interfaces riches, destinées aux ordinateurs, auxquelles il faut ensuite soustraire beaucoup de fonctionnalités pour les adapter au mobile, est donc à proscrire.

Les applications natives, si elles permettent techniquement de proposer beaucoup de fonctionnalités, coûtent chères à développer. L’alternative est la progressive web app (PWA), une appli qui ne se télécharge pas via un store mais directement dans le navigateur et qui offre une expérience utilisateur similaire à celle d'une application native sans les contraintes de cette dernière (dépendance aux stores, utilisation importante de la mémoire du device). Une PWA représente moins d’investissement car elle mobilise les mêmes flux et les mêmes données que le site mobile. C’est en fait une sorte de « coquille vide » dans laquelle va être appelé le site réalisé en mobile first.

Si les internautes ont tendance à bouder de plus en plus les applications natives, c’est parce qu’elles ne répondent pas, le plus souvent, à quelques règles élémentaires (voir encadré ci-dessous). Pourtant elles offrent de multiples avantages elles aussi. Du point de vue de la stratégie de marque, l’application native assure une présence sur les stores donc des résultats en termes de SEO. C’est aussi une porte d’entrée plus incitative vers un site marchand, une fois téléchargée. Enfin et surtout, l’application native exploite les fonctionnalités du téléphone, à commencer par la possibilité de pousser des notifications, excellent vecteur de trafic. « Dans tous les cas, si vous avez un site mobile et une application, lorsqu’un utilisateur entre sur le site mobile, il doit être informé via une bannière qu’une application existe et peut être installée. Et lorsqu’elle est téléchargée, elle doit pouvoir être ouverte depuis le site mobile », insiste Alexandru Guriuc, mobile division director chez OSF Commerce.

Grâce à un modèle d’application lancé en marque blanche, OSF s’adapte à chaque e-commerçant et offre la possibilité de personnaliser logo et couleurs. Comme les autres applications natives, elle permet de poursuivre sa navigation en mode hors-ligne. « Le offline first est une tendance en devenir dans la conception mobile des sites et applications, qui doivent proposer un maximum de fonctionnalités même sans réseau et qui soient les moins gourmandes possible en connexion au réseau », poursuit Aurélien Lewin, Lead Front-end Developer & SFCC Solution Architect.

Finalement, le challenge ne réside pas dans la technicité des plateformes, toutes similaires, mais dans l’expérience utilisateur et l’interface utilisateur, qui doit être pratique et compréhensible. Quelle que soit l’interface développée, il faut veiller dans tous les cas à proposer les mêmes fonctionnalités sur mobile et desktop. Souvent, le retrait ou l’ajout d’un article au panier est une fonctionnalité limitée sur mobile.

D’autre part, il est incontournable de prévoir dans le code l’amélioration de l’interface si l’appareil le permet, par exemple dans le cas où une tablette pourra se connecter au Wifi et charger des images de meilleure qualité plus rapidement. Il convient aussi de privilégier l’apparition du texte avant les images, ou encore de lancer le chargement des trois premiers visuels sur une liste de produits, puis de faire apparaître les autres à la demande si l’utilisateur scrolle (lazy loading). « Dans tous les cas, il faut suivre attentivement et analyser la navigation des consommateurs pour repérer les étapes du parcours d’achat qui pêchent », conclut Aurélien Lewin.

Développer une application native : les bonnes pratiques d’Alexandru Guriuc, mobile division director chez OSF Commerce

• Coller à chaque système d’exploitation et aux habitudes des utilisateurs dans la construction de l’application (iOS ou Android)
• Tirer pleinement avantage des capacités des smartphones : localisation, notification, iBeacon…
• Engager le plus possible l’utilisateur, en lui envoyant des notifications avec les dernières offres et en le diriger vers les magasins physiques
• Tirer parti des possibilités d’animation, en créant une interface riche et addictive et en jouant sur la gamification
• L’appli ne doit pas avoir pour seul objet la vente, la marque doit immerger l’utilisateur dans son monde et ses valeurs. « Quand vous êtes une grande marque avec un fort héritage, les consommateurs veulent faire partie de cette histoire. Ne vendez pas seulement, faites-les participer au voyage », conclut Alex Guriuc

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