Pourquoi le contenu pour le commerce BtoB ?

Pourquoi une approche orientée Contenus permet de réussir sur le marché du Commerce BtoB, alors que les solutions classiques connaissent des limites ?

Il y a des coïncidences intéressantes. Alors que je rédige un article sur le thème des Contenus et du Commerce, je consulte par hasard les multiples sites de Magento, l’un des leaders mondiaux des solutions servant à construire des sites de Commerce en ligne.

Avec quelle solution la place de marché de modules de Magento est-elle construite ? Avec Magento Commerce, bien entendu. Sur quelle solution s’appuient ses sites riches en Contenus et permettant de présenter les produits et conférences ? Non sur Magento, mais sur Drupal, solution de gestion de Contenus ou CMS (Content Management System ; sources de l’analyse : Builtwith Technology Profiler).

Ce paradoxe illustre la dichotomie problématique entre Contenus et Commerce. Si en 2018 l’un des leaders mondiaux du Commerce choisit de ne pas utiliser ses propres solutions pour ses sites de Contenus, comment ses propres clients pourraient-ils le faire ? C’est à cette problématique que répond l’acquisition récente et pleine de sens de Magento par Adobe.

Réciproquement, c’est à cette problématique que pourrait répondre un éditeur ajoutant à sa solution de gestion de Contenus une solution de Commerce pour former une solution intégrée.

C’est justement l’une des caractéristiques des sites Commerce BtoB : leur richesse en Contenus. Prenez le site de Bürkert (leader mondial des techniques de mesure, contrôle et régulation des fluides). Un produit englobe couramment trente variantes, et chacune présente dix documents de spécification et de conformité en quatre langues !

Vice versa les clients BtoB sont avides de Contenus. Va-t-on effectuer un achat impulsif quand on approvisionne des vannes électropneumatiques ? Probablement non. Au contraire, on comparera toutes les variantes entre elles et sous tous les angles. Pour cela, on utilisera un moteur de recherche avec pas moins de 500 facettes sur le site de Bürkert. On voudra aussi connaître l’histoire, les implantations et les actualités du fournisseur. Pour cela, on visitera le site institutionnel qui fournit tous ces contenus et ne fait qu’un site avec le site commercial.

C’est l’une des caractéristiques d’un CMS performant de gérer efficacement de multiples sites : le client doit pouvoir mutualiser instance d’infrastructure, arborescence de contenus, gestion de rôles et de stratégies, bases de données, interface de back-office et moteur de recherche, ceci pour des dizaines de sites pourtant parfaitement différenciés pour ses utilisateurs finaux.

La seule gestion performante du Contenu suffit-elle pour un éditeur à justifier un positionnement sur un marché aussi complexe que le Commerce BtoB ? Probablement pas, car les processus complexes et critiques jouent aussi un rôle clef sur ce marché.

En effet, selon Forrester, le Commerce BtoB va croître fortement et sélectivement dans les industries automobile, électrique, électronique, mécanique et pharmaceutique, là où des niveaux de service élevés sont imposés par des chaînes d’approvisionnement à flux tendus.

Prenons encore le cas de la société Bürkert. Lorsqu’un client se connecte au site, celui-ci devra accéder au système ERP afin de fournir à ce client ses listes de prix spécifiques et les niveaux de stocks, donc les délais et conditions logistiques, pour les produits qui l’intéressent. Si un vendeur souhaite établir une proposition sur mesure pour ce client, il devra éditer et faire valider des prix issus en temps réel de l’ERP par ses équipes commerciales et techniques.

Le positionnement intégré Contenus et Commerce prend tout son sens avec ce besoin d’automatisation de processus complexes et critiques. En effet, leur automatisation est déjà disponible pour la gestion de Contenus, à l’instar des workflows de publication, et peut être étendue aux processus du Commerce BtoB. L’intégration avec les systèmes ERP (Enterprise Resource Planning), PIM (Product Information Management) et CRM (Client Relationship Management) est ainsi mise en œuvre au niveau business en temps réel.

Il y a donc une grande légitimité et un grand potentiel pour un éditeur de solution de gestion de Contenus à se développer sur le marché complexe mais prometteur du Commerce BtoB.

Jean-Claude Pitcho

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