Content Marketing et E-commerce : Inventer le futur du contenu pour le e-commerce.

Pour cette quatrième et dernière interview de notre série dédiée au marketing de contenu et au e-commerce, nous avons reçu Martin Sauer, directeur e-commerce chez Solocal. Préalablement, il a occupé le poste de Chief Digital Officer chez Manutan, un acteur européen de la distribution B2B multicanale.

Martin Sauer estime que le marketing de contenu est primordial en B2B, car il permet de nouer une relation de confiance, avant même que le client ait rencontré son futur fournisseur. Il favorise également le bouche à oreille, un facteur important dans la décision d'achat, qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service.

Il croit particulièrement au contenu immersif, comme la réalité virtuelle ou la réalité augmentée, car ces technologies permettent de visualiser un produit dans son environnement et donc de limiter les erreurs et les retours après commande.

C’est pourquoi, pour conclure cette série d’articles et en préparation de la matinale du 06 février 2019, nous avons décidé de faire un zoom sur ces technologies innovantes et encore sous-utilisées en content marketing, notamment dans le secteur du e-commerce.

Quel est l’impact business du marketing de contenu ?

Pour Martin, les contenus vidéos ou textuels vont inévitablement générer du trafic et donc de l'acquisition, directement mesurable. Qui plus est, leur importance grandit avec la valeur du produit ou service proposé :

« Plus le produit est cher, plus on a besoin d'être rassuré et plus on constate que le contenu devient vital et critique » nous a-t-il confié.

Pour être visibles, ces contenus nécessitent d’être soutenus par le bouche à oreille et une bonne indexation sur les moteurs de recherche. En fin de compte, ils auront forcément un impact sur le business, même si Martin Sauer fait remarquer que les résultats ne viennent pas dans le court terme et qu’il faut savoir être patient.

Ainsi, selon lui, la question n’est pas de mesurer combien le contenu va rapporter mais plutôt de savoir si le retour sur investissement interviendra à moyen ou à long terme.

Le marketing de contenu est un investissement durable

Martin nous rappelle à juste titre que si l'achat d'un clic sur Google est certes très mesurable, il reste également très éphémère. Le contenu va quant à lui assurer une vraie présence marketing à la marque sur le long terme.

Comme l’explique l’association WOMMA dans cette vidéo, le bouche à oreille est la méthode de marketing la plus efficace  pour toucher les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par un produit. Il s’agit de produire des contenus, facilement partageables, qui deviennent des objets de discussion spontanée entre les personnes et finalement, suscitent une recommandation d’achat.

Malgré cela, et bien que tous les acteurs du e-commerce soient conscients de l’importance du contenu, dès lors qu’il faut réaliser un investissement conséquent et que les retours ne sont pas immédiats, des réticences se font sentir.

Pourtant, la plupart des éditeurs de logiciels en ligne (SaaS) adoptent déjà des stratégies de contenu extrêmement poussées, qui vont du blog jusqu'aux podcasts, en passant par l'animation de communautés.

C'est même devenu leur levier numéro 1 d'acquisition selon Martin, bien loin devant les canaux plus traditionnels comme la génération de trafic sur Google. Cette tendance actuelle devrait encore se renforcer dans le domaine du B2B afin de pallier les limites des systèmes de ciblage.

Production de contenus : la qualité a un coût

Ceci étant posé, comment s’organiser pour produire du contenu ?

« On ne peut pas faire de la bonne qualité de contenu à très faible coût » nous a déclaré Martin Sauer.

Établir sa stratégie nécessite en effet un temps de préparation indispensable si l’on veut comprendre ce qu’attendent les utilisateurs et décider de l’angle à adopter.

Puis cela nécessite un temps de rédaction et surtout un temps d'itérations et d'animation de ce contenu.

Une stratégie de contenu n’est donc un canal ni rapide ni gratuit. Mais il permet de développer de la notoriété et de l’engagement dans le long terme.

Pour Martin, l’une des questions les plus importantes lors de l’élaboration d’une stratégie de contenu est l'organisation du mix entre production interne et externe.

« Je pense qu'idéalement le modèle parfait s’approche des 100% en interne » même s’il faut se donner du temps afin d’atteindre cet objectif, pour que, à terme, les équipes marketing se soient approprié ce contenu.

En effet, définir un calendrier éditorial, une stratégie de contenu et l'exécuter est un projet complexe qui nécessite des expertises fortes. Il est très difficile, et notamment pour une PME, de se lancer seul dans la création de contenu. Il est donc préférable de se faire accompagner au début.

Réalité augmentée et virtuelle : quel avenir pour le marketing de contenu en e-commerce ?

Si un acheteur professionnel cherche un meuble sur Internet, par exemple une table de réunion, il court le risque de se rendre compte après coup que les dimensions ne conviennent pas et de devoir retourner le produit.

« Si le client est capable de projeter cette table de réunion directement dans son environnement grâce à la réalité augmentée, ou de modéliser son espace de manière très simple pour être sûr que ce produit réponde à son besoin, l'achat en sera facilité. »

Du contenu au contenu augmenté

Cette expérience de réalité augmentée est déjà rendue possible depuis 2012 sur le catalogue IKEA. L’enseigne de meuble suédoise a en effet collaboré avec le spécialiste international de la réalité augmentée, l’Allemand Metaio, pour rendre son catalogue produit interactif.

Avec cette technologie, aussi utilisée par de grands industriels comme Mitsubishi, Lego ou Audi, il était ainsi possible de pointer son smartphone sur un placard et d’en ouvrir les portes virtuellement.

Metaio a eu un tel succès avec sa solution qu’ils finirent par être rachetés par Apple en 2015. Et la coopération avec Ikea s’est poursuivie au-delà de ce rachat avec la création de l’application Ikea Place, encore plus directement utile pour les utilisateurs.

Ikea Place, une utilisation futée de la réalité augmentée

L’application permet la reconnaissance des images afin de visualiser un meuble dans n’importe quelle pièce via l’appareil photo de son smartphone. Il est ainsi possible de le situer dans son environnement et surtout, de voir s’il va rentrer dans la petite pièce étroite pour laquelle vous le destinez, sans avoir à prendre les mesures manuellement.

L’application de réalité augmentée Ikea Place réalisée par Metaio

Réalité augmentée : histoire d’une innovation

Si ces technologies semblent nouvelles pour le grand public, dans le B2B et notamment le domaine militaire, il y a très longtemps qu’elles sont utilisées. Les night vision googles ou lunettes à vision nocturnes, par exemple, sont utilisées dans l’armée depuis la seconde guerre mondiale, mais surtout depuis les années 80, notamment par l’US Army dans le cadre de l’invasion de la Grenade en 83.

Dans l’armée de l’air, le système d’affichage tête haute, permettant d’accéder facilement à des informations comme la vitesse, l’altitude, la direction, le radar ou encore les armes disponibles, équipe les avions de chasse depuis les années 70.

Ce n’est que dans les années 90 que ces technologies ont pénétré le grand public, notamment dans les salles de jeux. Le premier casque de réalité virtuelle a été présenté lors de la première édition de l’Electronic Entertainment Exposition (E3) en 1995, avant de tomber dans l’oubli.

Ce n’est que 20 ans plus tard, en 2015, que Facebook lance l’Oculus Rift, et Sony son Projet Morpheus. Moins chers et avec une meilleure résolution que les modèles précédents, leur ambition est de démocratiser enfin ces technologies.

Toutefois, la même année, Google arrêtait la production de ses lunettes à réalité augmentée, les Google Glass, qui n’avaient pas rencontré leur public : trop compliquées pour un usage quotidien et soulevant des questions, légitimes, autour du respect de la vie privée.

Quant aux casques de réalité virtuelle, ils sont maintenant vendus au prix d’une console de jeux, soit environ 200€. Malgré cette baisse de prix, ils souffrent encore de quelques défauts empêchant un usage quotidien.

Le premier inconvénient du casque VR est son poids. L’Oculus Rift avoisine les 500 grammes. L’autre problème de conception est la sensation de nausée ou « motion sickness » qu’il peut provoquer lors d’un usage prolongé. 

Enfin, l’une des dernières armes du magasin physique face aux e-commerçants, est la possibilité de toucher les produits. Encore impossible à reproduire en réalité virtuelle, l’absence du toucher peut être un frein à l’achat.

Pour pallier ce manque, des technologies de retour haptique comme les gants VR sont en cours de développement.

Inventer le futur du contenu pour le e-commerce

De nombreuses possibilités s’offriront à nous pour enrichir l’expérience client dans le futur. En attendant, de belles choses peuvent déjà être faites dans le domaine de la distribution et du e-commerce, comme l’ont démontré Metaio et Ikea depuis de nombreuses années, à condition de rester simple et d’éviter de se fier à des dispositifs encore en développement et surtout, en se tenant aux outils qui sont déjà entre les mains des consommateurs.

Le sujet vous intéresse ? Alors ne manquez pas notre matinale du 6 février ! Inscriptions en cliquant sur la bannière