4 points clés pour réussir sa page de confirmation de commande en ligne

Dernière étape de la commande, la page qui confirme la commande est l’occasion de montrer toute l’attention que l’on porte à ses clients, d’inciter à des achats complémentaires et de fidéliser. Quelques bonnes pratiques.

Une « dernière » page à ne pas négliger

Pour un commerçant en ligne, un des enjeux fondamentaux est de parvenir à augmenter le taux de conversion : le pourcentage de visiteurs qui passent commande. Il consacre dès lors beaucoup d’énergie à attirer des visiteurs sur son site d’e-commerce, à le séduire avec une offre attractive, à l’inciter à remplir le panier d’achat puis à le convaincre de confirmer en payant la commande.

Le commerçant est tellement heureux d’être parvenu à convertir un prospect en client en investissant dans l’optimisation de son site web (tests A/B, e-marchandising,…) qu’il néglige souvent de soigner la dernière étape : la confirmation de commande.

Pourtant, si cette étape n’influence évidemment plus le taux de conversion, en revanche, il s’agit de profiter de ce dernier contact avec le client pour :

• peaufiner l’image que celui-ci gardera de son achat en ligne (expérience client)
• inciter à une 2e commande dans la foulée
• l’engager dans sa communauté de fans et le fidéliser

Une page de confirmation au look trop souvent administratif

Confirmer la commande en reprenant le détail de celle-ci sous une forme facilement imprimable et archivable est une obligation légale. Cette confirmation doit en pratique prendre une double forme : une page web, mais aussi un e-mail.

Certains e-commerçants se disent que maintenant que le client a commandé, il n’a plus besoin encore de le choyer. Aussi, on se contente juste de respecter la loi sur la vente à distance, en proposant une page austère, à l’aspect purement administratif : N° de commande, coordonnées de contact, coordonnées de livraison, contenu de la commande et prix. Parfois même l’e-commerçant laisse le contenu proposé par défaut pour cette étape finale dans l’outil CMS de plateforme de vente (des requêtes de champs dans la base de données), sans même veiller à maintenir la cohérence avec la ligne graphique du site web. Pourtant, après tous ces efforts pour convertir le client, il est un peu dommage de clôturer l’expérience d’achat de la sorte.

Au contraire, cette dernière étape devrait être perçue… comme la première étape d’une seconde commande.

1) Inciter à la 2e commande.

Ayant toujours une petite angoisse sur le bon déroulement de sa passation de commande en ligne, le client lit attentivement la page de confirmation. Une fois rassuré, le client va se trouver dans un état d’esprit plutôt réceptif. C’est donc un moment particulièrement propice pour l’inciter à faire directement un autre achat.

N’hésitez donc pas à stimuler le cross-selling à cette étape en proposant par exemple des accessoires liés au produit acheté, ou en faisant découvrir une de vos nouvelles gammes. Le message publicitaire passera plutôt facilement, du moins s’il est présenté de façon astucieuse comme une opportunité de découverte, car il sera perçu comme moins intrusif qu’une bannière sur la page d’accueil.

En plus vous bénéficiez de 2 créneaux pour faire passer ce message : lors de la lecture de la page d’accueil, puis de l’e-mail associé.

Une bonne pratique consiste à proposer un code de réduction de « bienvenue » et à durée de validité réduite permettant de faire un second achat, en ciblant par exemple des produits complémentaires, méconnus et/ou à marge supérieure.

2) Dernier check-up

Le client est souvent distrait en passant commande. Il peut s’être trompé de couleur, de quantité,… ou encore avoir fait une faute de frappe dans l’adresse de livraison. La confirmation de commande doit donc être l’occasion pour le client de faire un dernier contrôle et de pouvoir signaler une erreur. Pour l’essentiel des business en ligne, un certain délai est nécessaire pour préparer la commande. Il est donc parfaitement concevable au niveau timing d’adapter encore à ce stade la commande ou de modifier les coordonnées de livraison.

L’idéal est de permettre au client de modifier en ligne les données erronées. Si cela n’est pas possible dans le backoffice de la plateforme e-commerce, le client sera incité à contacter le service après-vente.

En e-commerce, il est généralement dans l’intérêt du vendeur de permettre d’effectuer ces rectifications, car le client bénéficiera du droit de rétractation de minimum 14 jours et n’hésitera pas à retourner le colis s’il y a une erreur, même si c’est lui qui s’est trompé (de coloris par exemple). Il en est de même si les coordonnées de livraison sont erronées. En permettant ces corrections encore à ce stade, on réduit sensiblement le taux de rétractation et donc diminue les frais de SAV et les coûts indirects (reconditionnement de produits,…). Il peut même parfois être pertinent de prévoir un hyperlien « annuler la commande », surtout s’il s’agit de produits à coût de livraison important. On peut même en faire un argument commercial en signalant dès la mise en panier, que le client pourra encore annuler d’un simple clic sa commande endéans les x heures après l’avoir payée. Cela peut être un élément très rassurant si on s’adresse à une clientèle plutôt peu à l’aise avec le commerce en ligne. Bon, évidemment, pas besoin que cette possibilité soit présentée sous la forme d’un gros bouton sur la page de commande…

3) Informer de la suite des opérations

Le client s’attend à recevoir le numéro de référence de sa commande. Il est d’ailleurs recommandé de bien le mettre en évidence afin que le client pense bien à le communiquer s’il fait appel au SAV. Mais le client a aussi besoin de connaître les étapes ultérieures et d’être bien informé du statut (commande réceptionnée, traitée, déposée au prestataire de transport, livrée). Si vous communiquez un ordre de grandeur de délai de livraison, ou mieux un code de tracking, vous évitez que le client sollicite votre SAV pour savoir où en est sa commande, même quand tout suit son cours normalement.

Vous pouvez aussi lui signaler qu’il recevra par exemple un autre e-mail pour l’avertir que le colis est prêt et confié au transporteur, ou qu’il sera averti par e-mail si malgré votre vigilance, il se révèle qu’un produit commandé n’est pas disponible dans le délai habituel.

4) Engager la conversation avec le client

La confirmation de commande est également un moment propice pour inciter le client à visiter la page Facebook du site, à la « liker » et à signaler à ses amis qu’il vient de faire un achat sur votre site. Une proportion significative de la clientèle est susceptible d’embrayer à ce stade.

La page de confirmation doit aussi permettre de consulter le compte client et de le compléter. Il est ainsi plus judicieux de récolter à ce stade la date de naissance du client, en lui proposant par exemple de lui réserver une petite surprise (code réduction ou autre) à l’occasion de son anniversaire, plutôt que de contraindre à fournir cette information lors de la création du compte, tout champ supplémentaire à remplir dans le formulaire étant préjudiciable au taux de conversion.

Enfin, s’il y a un message essentiel à faire passer sur cette page, c’est de remercier le client pour sa commande. Au lieu de présenter un aspect administratif, cette page doit humaniser la relation (en s’adressant au client par son nom et prénom et pourquoi pas en affichant une photo de l’équipe e-commerce) et doit être aussi orienté « écoute ». C’est le moment de récolter le ressenti à chaud du client, en permettant à celui-ci de s’exprimer (faire part d’une difficulté rencontrée,…) via juste un champ de saisie de texte, via la possibilité de coter son expérience d’achat de 0 à 5 (ou au moyen de smileys) ou bien via un lien vers un questionnaire d’enquête (qui devra toutefois être très court).

Au cœur de la stratégie de fidélisation

La page de confirmation de commande n’est donc pas une dernière étape, mais constitue au contraire un moment clé pour entrer en relation avec son client, pour l’écouter, et pour l’engager comme ambassadeur de sa marque. C’est peut-être même la première étape de la stratégie de fidélisation, qui reste la meilleure manière d’amortir des coûts d’acquisition de plus en plus élevés.