La génération “selfie”, un exemple à suivre pour les retailers

Les équipes dirigeantes de l’industrie retail parlent de « one-to-one marketing », notamment d’expérience client personnalisée grâce au tracking des comportements des consommateurs en ligne, que ce soit via leur smartphone, en voiture ou dans n’importe quel endroit où ils seraient susceptibles de faire leurs achats. Avec l’ensemble des données disponibles sur chaque consommateur, proposer des offres attractives et pertinentes devrait être un jeu d’enfants pour les retailers.

Dans ce cas, pourquoi continuons-nous à recevoir des offres qui ne nous correspondent pas ? Certains retailers affirment proposer des offres sur mesure, « spécialement conçues pour vous » qui pourtant laissent la plupart des consommateurs de marbre. De même, les bannières publicitaires intempestives surgissant sur les écrans des téléphones n’ont pour seul résultat que de perturber les consommateurs. Comment cela est-il possible au vu de tous les efforts déployés pour exploiter le Big Data et prédire notre comportement d’achat dans ses moindres détails?

Les retailers devraient peut-être s’inspirer du phénomène des « selfies», où les consommateurs élaborent leur propre stratégie de communication et s’occupent de promouvoir leur image, sans l’aide d’experts. Les consommateurs seraient probablement plus réceptifs si leurs avis étaient davantage pris en compte et s’ils pouvaient éviter les déferlements d’annonces publicitaires qui les assaillent, et qui prétendent les « cibler » directement. Les consommateurs seraient plus fidèles à leurs magasins préférés si ceux-ci leur donnaient plus de pouvoir dans leur expérience d’achat.

Nous sommes à l’aube d’une ère nouvelle, celle du Small Data, où l’on préfère une quantité restreinte mais plus ciblée des données (comme par exemple les listes et préférences personnelles des consommateurs) au Big Data, qui rassemble d’énormes quantités de données sans distinction. Avec le Small data, les entreprises peuvent consacrer autant de temps à « comprendre » les consommateurs plutôt que de « prédire » leurs désirs. Et grâce à cela, en finir avec les stratégies retail intrusives : reconnaissance faciale, technologies de suivi (qui, par exemple, suivent chaque pas du consommateur dans les allées d’un magasin)… et ainsi être en mesure d’exclure les offres qui n’intéresseraient pas les consommateurs.

Pour rallier la génération selfie, gagner son respect et lui donner envie de rester fidèle, les départements marketing doivent travailler de concert avec les services IT afin d’améliorer l’expérience client et prendre en considération les éléments suivants :

• Connectez-vous à un portail standard de préférence. Si les retailers sont capables de  faire les bonnes suggestions aux consommateurs, quand ils le veulent et leur dire précisément combien cela va coûter, ils seront plus à même de convertir le consommateur potentiel en client.
• Laissez votre public cible s’exprimer en proposant une option « je n’aime pas » qui vous permettra de savoir quelles publicités marchent ou ne marchent pas.
• Proposez aux consommateurs des offres fidélité qui ne nécessitent pas d’inscription préalable. Même si, au milieu des plus de 2 millions d’applications smartphone qui existent, la vôtre sort du lot, gardez à l’esprit que les consommateurs n’utilisent régulièrement qu’une poignée d’entre elles.
• Privilégiez une approche personnalisée plutôt que quantitative, en proposant des offres produits sur mesure.
• Coordonnez les listes de shopping et les offres à un planogramme actualisé en fonction du stock de produits à disposition.

Le Small Data, est bénéfique à la fois pour les retailers et pour les consommateurs. Les consommateurs seront pleinement satisfaits grâce à une expérience d’achat plus personnalisée ce qui générera pour les retailers une augmentation des ventes ainsi que le renforcement de la fidélisation client.