Pourquoi la croissance des sites marchands stagne-t-elle?

Lorsque qu’un commerçant réfléchit à sa stratégie d’ouverture de magasin, son but est de se développer, du mieux possible et le plus rapidement, afin d’avoir un retour sur investissement bénéfique. Ces dernières années, de nombreuses marques et distributeurs ont pris le virage numérique, en complétant leur offre physique avec un site Internet marchand. Cependant, certains ont manqué la marche du commerce connecté et malgré leurs efforts pour optimiser leur site, ils affichent une croissance bien trop faible. Pourquoi la croissance de ces distributeurs en ligne stagne-t-elle ? Quelles sont les éléments moteurs pour une croissance en ligne réussie ?

L’évolution du modèle traditionnel

Ce sont principalement les distributeurs de grandes marques qui ont connu une croissance rapide lorsqu’ils ont exporté leur activité en ligne. Cette évolution a été motivée par l’évolution des canaux (avec une cannibalisation des ventes en magasin), l’augmentation des ventes aux clients fidèles et l’accès à une demande latente allant au-delà du rayonnement d’un magasin physique. En effet, le succès grandissant du commerce en ligne a largement participé au développement de ces magasins virtuels.

Cependant, aujourd’hui, le défi pour ces marques consiste à conserver cet élan, en évoluant petit à petit vers un commerce connecté, qui implique à la fois les commerces physiques et les multiples canaux de distribution en ligne. Les distributeurs doivent s’adapter aux besoins des consommateurs, et ainsi avoir à la fois un site de vente en ligne et une boutique physique (dans laquelle le client pourra récupérer son produit) et proposer un service de livraison fiable, rapide et si possible gratuit ! Cette évolution va obligatoirement de pair avec une compréhension approfondie des enjeux du
commerce connecté.

De la même façon qu’un commercant qui possède une boutique physique étudie son fichier clients et les habitudes d’achats de ses consommateurs, un distributeur en ligne doit s’adapter et analyser les multiples données laissées par les internautes (sexe, age, situation familiale, localisation, nombre de visites etc…).

Lorsque qu’un commerçant s’attache sérieusement à la compréhension exhaustive de ses données en ligne, l’impact sur la gestion de son site et de ses produits est fort : il peut ainsi gérer le nombre de produits dont il a besoin, ses délais de livraisons ainsi que les raisons des retours produits. Il possède donc une bonne compréhension de ses clients lui permettant d’appréhender au mieux les prochaines commandes, et donc de satisfaire son client !

 

Pourquoi la croissance en ligne de la plupart des distributeurs stagne-t-elle ?

Les modèles de croissance des distributeurs physiques sont éprouvés, et il est tout à fait possible de les reproduire et de tirer des leçons de ceux qui ont réussi. Cependant, les tactiques et les raisons de la réussite d’un distributeur physique sont totalement différentes de celles d’un commerçant en ligne.

Lorsqu’un commerçant en ligne ne rencontre pas la croissance qu’il s’était fixé, il doit se poser différentes questions, notamment concernant la gestion de l’analyse des données clients.

Afin de palier la perte de clients la solution est simple : la clientèle doit être élargie, ou les pertes réduites. En effet, l’unique explication de cette croissance ralentie est la suivante : une fois que les résultats d’acquisition de clients sont égaux à ceux des pertes de clients, la croissance stagne.

De nombreux distributeurs multicanaux (qui se distinguent peu en ligne) sont satisfaits de leur croissance s’ils prennent pour référence les valeurs « like-for-likes » c’est-à-dire en comparant les ventes du même type effectuées d’une année à l’autre : si le point de vente en ligne se développe plus rapidement que la distribution physique, cela leur convient. Malheureusement, cette comparaison a peu de valeur pour le commerce en ligne car les métriques ne sont plus du tout les mêmes (plus de points de vente et présence dans d’autres pays à l’international).

En passant à côté de ces dernières, les commerçants en ligne « offrent »  tout simplement des clients potentiels à la concurrence.

De nombreux programmes en ligne, et peut-être même la plupart, sont aujourd’hui basés sur certains modèles : canaux marketing, catégories ou simples extrapolations du trafic, conversion et valeur moyenne de commande. Certains programmes sont uniquement dictés par les Directions Générales. Cette méthode est dangereuse : l’exposition du stock et de la marge nécessaire à l’obtention d’un taux de croissance supérieur de 10% à 20%, est généralement bien supérieure aux coûts de réalisation d’un modèle sur mesure.

Il est difficile de naviguer parmi ces nouvelles données clients : beaucoup de distributeurs ne possèdent pas de base de données clients et au mieux, l’analyse clients représente une activité ponctuelle. Comprendre les achats d’un consommateur lambda est un nouveau défi pour les distributeurs ayant bâti la réussite de leur entreprise physique traditionnelle sur des croyances et de l’intuition.

 

Le modèle de commerce en ligne : quelles sont les clés de la croissance ?

La croissance de l’e-commerce est également stimulée par les clients. Ils achètent ou n’achètent pas pour la première fois et reviennent ou ne reviennent pas. Ce rythme d’acquisition et de fidélisation des clients constitue le point de départ, et toutes les actions d’un distributeur auront un impact sur le taux d’acquisition ou de fidélisation.

 

Il est important de considérer l’augmentation de trafic, la conversion et la valeur de commande moyenne comme des résultats plutôt que des données d’entrée à l’échelle de l’entreprise. De même, l’augmentation du stock peut être un vecteur de croissance fondamental mais ne sera pas nécessairement le seul et unique vecteur.

L’ajout de nouveaux produits ou la mise en avant de certains autres peut entraîner une cannibalisation ou une réduction de la rotation du stock.

De même, il est toujours bon d’améliorer les modalités de livraison mais cette démarche peut représenter une perte économique si elle ne renforce pas la fidélisation des clients.

Pour ce faire, dans le monde de la distribution physique, il est nécessaire de justifier d’une certaine expérience et de se fier à son instinct, alors que dans le monde de la distribution en ligne, une bonne analyse est fondamentale. Les meilleures décisions seront prises uniquement grâce à une étude approfondie de l’impact des actions sur le comportement des consommateurs.