Les enjeux de l'eRéputation: pourquoi et comment influencer l'eRéputation d'une marque

Que représente le concept de eRéputation? Ce sujet très à la mode revêt-il des notions concrètes ou s'agit-il justement d'une approche conceptuelle de communication?

Si l'on reconnaît plus facilement que la notion de eRéputation peut avoir un sens au niveau d'une personne par les traces numériques qu'elle peut laisser sur internet à son sujet ou que d'autres peuvent diffuser à son insu au travers des réseaux sociaux, l'entreprise n'a pas encore réellement pris toute la mesure
de ce phénomène et de ses impacts pour sa marque, ses produits, son image,etc...

Quelle définition pouvons-nous donner à l'eRéputation?
D'après Wikipédia, « l'eRéputation (cyber-réputation, web réputation, réputation numérique),est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne en fonction de traces la concernant sur le Web. Cette évaluation numérique façonne l’identité d’une marque (en même temps qu'elle en résulte), la différenciant de ses concurrentes ». L'on peut donc en déduire qu'il est très important de s'assurer que l'identité numérique de la marque corresponde bien à l'image qu'elle souhaite donner d'elle-même.

De grands groupes se préoccupent désormais de veiller voire même d'intervenir au sujet des commentaires les concernant. Bien souvent, ces entreprises ont pris conscience de l'impact d'une eRéputation après avoir rencontré une situation de crise. Depuis, elles mettent en place une véritable stratégie de veille de leur eRéputation dans le but d'identifier les rumeurs, remontées clients, tendances, concurrence, lancement de produit,etc...Ces enseignements extrêmements riches permettent de coller à la réalité du terrain pour, le cas échéant, adapter un message ou une communication, repositionner un produit,identifier des tendances, mieux répondre aux attentes, se positionner sur une nouvelle cible, identifier l'origine d'un « buzz » positif ou négatif, etc...

Avec le développement des réseaux sociaux, une rumeur ou une critique peut effectivement prendre des proportions considérables dans un laps de temps très court, sans vérification préalable de la source.
L’impact d’une e-reputation négative est multipe. Cela valorisera la concurrence et le ROI des campagnes marketing en sera forcément affecté. Cette lutte parfois inégale oblige l'entreprise à multiplier ses efforts de prospection, peut augmenter l’attrition et au final générer en interne une grande démotivation.
Dans ce contexte, veiller et chercher à valoriser son e-reputation est un travail qui doit être envisagé sur la durée et avec méthode.

EVALUER SON eREPUTATION
Tout d’abord, il faut être attentif à ce qui se dit sur sa marque, ses produits ou services, ses dirigeants,…en privilégiant les canaux à forte audience. Il faut donc savoir se poser des limites sur le périmètre de veille. Mais il ne faut pas oublier d’appliquer la même méthodologie à la veille de la concurrence. Cette veille concurrentielle est primordiale pour la collecte d’informations et l’identification de nouvelles tendances.
Cet état des lieux permet d’analyser son influence et donc sa réputation. Est-elle globalement positive, négative ou neutre ?
L’évaluation est faite mais cela ne suffit pas. Mettre en place le monitoring de sa réputation web pour faire un constat de la situation ne peut être suffisant et n’est qu’un point de départ à un véritable travail de gestion de la réputation dans le but de faire converger au plus près l'image que l'entreprise souhaite donner d'elle et de ses produits/services et la perception de cette image par les internautes.
Comment se situe la réputation de l’entreprise ? La réponse à cette question permettra de définir les besoins et donc son ou ses objectifs en terme de e-Reputation. Rien ne sert de courir…le temps consacré à cette phase sera largement rentabilisé par la suite.
Les applications sont multiples et la gestion de la réputation peut revêtir des formes différentes en fonction des besoins. L’approche devra être adaptée à chaque entreprise et intégrée à sa stratégie globale de communication sur le ou les domaines clés :
Communication externe, Recrutement, Communication interne, Formation, Prospection, Ventes, R&D, Relations clients, Fidélisation

PROTEGER SA eREPUTATION
Une fois le périmètre d’intervention identifié, il faut mettre en place les bases de la protection, les fondations qui permettront de se prémunir au fil du temps contre toute agression. Qu’il s’agisse de la marque, de produits ou services, des noms de dirigeants,…des mesures préventives peuvent être mises en place sur un maximum de leviers même si le choix est fait dans un premier temps de ne pas les exploiter. Ces outils seront alors disponibles et serviront ultérieurement et éventuellement, en fonction de l’évolution de la situation et des besoins.

DEFINIR SA STRATEGIE, SES MOYENS ET SON ORGANISATION
Je viens de l'aborder, avant de se lancer, il est primordial d'avoir défini ses objectifs. De ces objectifs découleront l'ampleur du périmètre d'intervention.
Quelle sera la stratégie à court, moyen et long terme et quels sont les moyens disponibles permettant d'assurer sa bonne mise en oeuvre. Plus que de moyens financiers, il est ici question de ressources humaines. L'entreprise peut-elle allouer des ressources à cette stratégie, faut-il prévoir une phase de formation préalable, est-il nécessaire de faire appel à du conseil extérieur pour la mise en oeuvre et la formation, quelle place dans l'organigramme pour la veille et le community management et quel rôle vis à vis des autres départements (RH, communication, marketing, service client,...)...?
L'organisation doit être en place et opérationnelle avant tentative d'action sur les réseaux sociaux.
Il faut également s'assurer que l'organisation en place dispose des outils adaptés de veille, de coordination interne et de l'autonomie suffisante pour interagir avec les internautes.
Quant à la stratégie de positionnement sur les réseaux sociaux, elle doit être élaborée en amont tant concernant les médias que la ligne éditoriale adaptée à chacun.

GERER SA eREPUTATION
Cette phase est fondamentale et certainement la plus complexe dans sa mise en œuvre, compte tenu des multiples possibilités et du temps nécessaire pour le faire dans les règles de l’art, seule approche pouvant garantir d’influencer positivement sa réputation. C’est à ce stade que l’on se rend compte de l’importance du temps consacré à l’étape d’évaluation pour définir ses objectifs.
Il ne faut pas chercher à travailler systématiquement sa réputation sur tous les canaux et avec tous les outils. Non seulement c’est une perte de temps qui pourrait être extrêmement coûteuse mais à vouloir surgonfler sa réputation dans tous les domaines, le risque est grand d’arriver à l’effet inverse de ce que l’on recherche. Car n’oublions pas qu’il faut se donner les moyens de ses objectifs. Si les bons objectifs ont été identifiés, il sera aisé de mettre en face les bons outils à utiliser et d’adapter en conséquence son discours. Au même titre que nous adaptons notre discours à notre interlocuteur au cours d’échanges en vis à vis, l’utilisation d’outils technologiques ne doit pas s’abstenir de cette règle de base. Si vous voulez toucher votre cible, adaptez votre communication. Les cibles pouvant être multiples, les outils et les types de communications le seront également.
Gérer sa réputation ne signifie pas seulement faire supprimer des articles indésirables. Ce type d’actions que l’on pourrait assimiler à de la censure n’a en fait aucun effet sur le long terme. Si des articles ou des commentaires ternissent votre réputation, peut être faut il se poser la question de ce qui les motive. Votre produit ou vos services sont ils aussi satisfaisants que vous le pensez ? Ces commentaires ne reflètent-ils pas finalement l’avis de vos clients ? Les avez-vous interrogés ? Mais toutes ces questions ont normalement été traitées lors de la phase d’évaluation.
Gérer sa réputation signifie qu’à ce stade il faut communiquer, s’impliquer dans des échanges et apporter une réelle plus-value au contenu que l’on va diffuser pour asseoir sa crédibilité et tendre vers le but recherché : valoriser sa réputation pour un objectif précis.

VEILLER SUR SON eREPUTATION
Il convient de mesurer l’évolution de l’eReputation suite à la mise en place des différentes actions et d’analyser les résultats. Ces résultats seront évaluer sur la base des mesures de succès qui auront été fixées au préalable. C’est ensuite un processus itératif qui conduira à reproduire les différentes étapes. D’autant plus que les moyens de diffusion de l’information iront en augmentant et que toute entreprise ou professionnel a tout intérêt à s’assurer de sa présence qui plus est positive. Si nous mettons de côté le cas d’une eReputation négative, ne pas avoir de réputation sera bientôt négatif en soi et représentera un handicap face aux concurrents qui auront pris les mesures nécessaires pour leur propre eReputation.

La question n'est déjà plus de se demander s'il faut se préoccuper de sa eRéputation, mais plutôt comment faut-il faire pour chercher à la valoriser dès maintenant.