Comment l’omnicanal bouscule la sainte trinité du retail traditionnel

L’évolution du retail est une réalité à laquelle vous n’échapperez pas, et c’est tant mieux. Là où le multicanal avait vocation à servir le plus grand nombre et à toucher une multitude de clients, l’omnicanal s’attache à servir chacun en érigeant en lettres d’or les principes d’individualité et de personnalisation.

Aujourd’hui, peu importent les détails de votre feuille de route, la finalité est la même que vous soyez fin stratège chez Burberry ou digne héritier d’une PME familiale : vos produits devront être accessibles à tous vos clients, à tout moment, et où qu’ils soient ; vos clients achèteront partout et n’importe où, depuis une multitude de plateformes et de points de vente ; vos commandes seront envoyées, réceptionnées, et retournées selon une variété déboussolante de scénarios.

Au-delà des aspects structurels et organisationnels, le véritable impact de l’omnicanal est sûrement d’avoir transformé l’essence même de nos activités : vous pensiez vendre un produit, vous proposez en vérité une expérience et un service. Une chose est certaine, si le client est toujours roi, c’est l’individu qui règne en maître.

 

Produit, stock et pricing : toujours plus de sur-mesure

En s’affranchissant des contraintes géographiques, l’omnicanal permet au distributeur de développer sa gamme non plus selon des impératifs de points de vente, mais bien autour de sa seule ambition de marque.

C’est l’occasion de développer une gamme plus étendue : on s’octroie la possibilité de vendre des produits moins demandés (grandes tailles, coloris) via plusieurs canaux. Le choix ne se limite plus aux produits phares et aux coloris « de saison » disponibles en magasin. L’offre est ainsi mieux ciblée et permet de décupler les points d’attache à la marque. Encore faut-il pour cela savoir utiliser intelligemment les données clients…

La gestion du stock se trouve également affectée par le passage à l’omnicanal : outre l’absolue nécessité d’avoir une vision en temps réel de l’intégralité de son stock pour une planification optimale, la disponibilité à tout moment et à tout endroit doit être le souci numéro 1 de tout distributeur omnicanal. Toutes les études réalisées font de l’indisponibilité d’un produit la première cause d’insatisfaction des clients, et donc la première raison d’enrichissement de la concurrence. L’intégralité de votre stock doit donc être à la disposition de l’intégralité de vos clients et il doit toujours y avoir un moyen de pallier à l’indisponibilité temporaire d’un produit en mobilisant tous les canaux.

Créativité et ingéniosité peuvent aussi s’appliquer au pricing et aux stratégies de promotion : c’est dans ce domaine que la personnalisation peut pleinement s’exercer. Au calendrier promotionnel peuvent désormais se substituer des offres dynamiques basées sur le statut d’un produit ou le comportement d’un client. Les techniques de yield management inspirées des compagnies aériennes permettent d’optimiser le rendement en modulant les prix selon un certain nombre de critères (degré de fidélité, historique d’achat, préférences client…etc.).

 

Rendre au client son individualité : acquisition et fidélisation en omnicanal

Une foule d’anonymes, voilà ce qu’a été pendant longtemps l’image du client. Grâce à l’évolution de la gestion des données, il est désormais tout à fait possible, et même très fortement recommandé, de redonner un visage et une identité à vos clients et d’isoler chacun dans un segment qui ne comprend que lui-même.

Alors que la stratégie traditionnelle était basée sur une croissance organique, l’omnicanal remet le client au centre de toute la galaxie business. La croissance est désormais basée sur l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation, et les décisions doivent être prises en fonction de véritables insights client, et non plus d’intuitions.

Individualiser vos clients vous permettra d’identifier ceux sur lesquels concentrer vos efforts. L’omnicanal décuple là aussi vos opportunités : selon l’étude de Deloitte commandée par eBay (http://goo.gl/pdEiXV), les "super shoppers", qui achètent sur tous les canaux, dépensent jusqu'à 50% de plus que les consommateurs qui se cantonnent à un seul canal.

Ce n’est pas un secret, vos clients en savent aujourd’hui pratiquement autant que vous sur vos produits. L’information, quand elle est ainsi partagée, a du bon : elle permet de créer un intérêt mutuel pour votre marque, faisant de vos clients autant d’experts et de potentiels ambassadeurs, et de votre staff de précieux bibliothécaires. Passez de la réaction à la recommandation prédictive : appuyez vous sur vos données clients (historiques d’achats, préférences de navigation, discussions engagées sur les forums) pour devancer leurs besoins et faites vous un devoir de toujours affiner votre connaissance de leurs envies. Dans ce domaine, Amazon prévoie de vous envoyer vos articles avant même que vous ayez passé commande (http://goo.gl/0AqX20)!

Gardez en tête que si l’omnicanal ne doit vous servir qu’à une seule chose, ce doit être de nouer et d’entretenir une relation sur le long terme avec chacun de vos clients. C’est ce qu’explique Joe Rospars, CEO de Blue State Digital et architecte de la seconde victoire d’Obama (http://goo.gl/5XB4Zc) : « les Big Data servent avant tout à comprendre quelle relation vous unit à vos clients les plus importants et à réaliser le plein potentiel de cette relation ».

 

Savoir-faire et adaptabilité : de la gestion des commandes en omnicanal

Du fait de la multiplication des modes d’achat, la gestion des commandes en omnicanal est un véritable exercice d’équilibriste et requiert non moins qu’excellence et souplesse dans son exécution. Si en retail traditionnel la commande est simple et immédiate, en omnicanal elle est envisagée comme une succession de points de contact répartis dans le temps.

Les commandes peuvent arriver 24h/24 et 7j/7, provenir d’une multitude de points d’achat, être exécutées par un ou plusieurs lieux de stockage, et être acheminées selon des délais et des trajets toujours plus adaptables aux besoins du client. Tout ceci sans compter les problématiques de retours, de l’intervention des supports clients, des impératifs de facturation, etc… de quoi avoir le vertige !

Dans cet environnement, mettre en place un OMS (une solution de gestion des commandes) solide et intégré est une question de survie. Le challenge technologique est un pas essentiel à franchir dans l’adaptation de votre business à l’omnicanal : vous devez impérativement être capables de maîtriser le cycle transactionnel de vos clients à travers tout votre système, quels que soient les canaux empruntés et les services mobilisés. Cette complexité nécessite une excellence opérationnelle et la capacité à fournir différents niveaux de service selon les profils et les besoins des clients.

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S’il est évident que l’omnicanal a dynamité les idées établies en matière de gestion de stock, des commandes, ou des stratégies produit, c’est surtout sur l’aspect client que le changement est le plus radical. Avec l’omnicanal le client redevient un individu, avec des besoins et des envies singulières, des habitudes qui lui sont propres, et des exigences de sur-mesure. L’ère de la personnalisation a poussé vers la sortie les logiques de segmentation grossières pour laisser la place au segment of one, mettant l’individu au centre de toute stratégie. L’évolution s’est faite du « servir le plus grand nombre » au « servir chacun », nécessitant, de la part des distributeurs, de revoir leur schéma de pensée pour coller au mieux aux insights clients. La réussite passe donc désormais par une exécution sans faille de bout en bout, une proposition d’expérience personnalisée et fluide, toute destinée à l’acquisition et la fidélisation.

Quoiqu’il en soit, alors que les Cassandre voyaient dans le développement de l’e-commerce la fin de l’humain, la dématérialisation à outrance et la mort du store physique, l’omnicanal prouve que, plus que jamais, ce sont bien le service, l’expérience et l’individu qui prévalent. Et quoi de plus humain !