DossierDu bon usage des avis de consommateurs

5 - [Tribune] Bien utiliser et agréger les avis consommateurs

Tribune de Philippe Peyresaubes. Les avis de consommateurs, chaînon manquant du big data. Données pourtant cruciales qui permettraient aux e-commerçants d'augmenter leur marge d'exploitation de plus de 60 % selon le cabinet McKinsey.

Avec l'utilisation massive des outils digitaux, la masse de données disponibles est devenue gigantesque. Les chiffres sont vertigineux : près de 120 milliards d'e-mails échangés quotidiennement dans le monde, 2 milliards de contenus postés sur Facebook, 350 millions sur Twitter. Au total, il se crée 2,5 trillions (1018) de données supplémentaires chaque jour ! Une véritable manne pour les services marketing et commerciaux des entreprises. Triées et analysées, ces informations permettent de toucher la bonne personne, au bon endroit, au bon moment et avec la meilleure offre. Grâce au Big Data, aurait-on enfin découvert ce Graal du marketing ?

Pas tout à fait, car une information cruciale pour les marques et les commerçants manque à l'appel : l'avis des consommateurs. Une donnée autrefois réservée à un petit cercle de proches, famille, amis ou collègues.
L'arrivée d'Internet a radicalement changé la donne. Dorénavant, les consommateurs s'expriment directement et en temps réel sur les sites des marques et les réseaux sociaux. Ils y décrivent leur expérience avec la marque, bonne ou mauvaise. Une information que 90 % des internautes estiment fiable, et qui influence 64 % de la Génération Y, les 18/34 ans, dans leur décision d'achat. Selon le cabinet McKinsey, ces données permettent aux e-commerçants d'augmenter leur marge d'exploitation de plus de 60 %.

Les entreprises disposent déjà d'outils pour collecter et analyser les données sociodémographiques, géographiques, comportementales ou commerciales de leurs clients. Les logiciels de Business Intelligence, par exemple, permettent de connaître l'évolution des ventes par canal et par catégorie de produits. De leur côté, les services clients font remonter certaines doléances, mais ils ne sont ni dimensionnés ni équipés pour traiter efficacement les milliers de questions et de demandes envoyées via le Web et les mobiles.
Comment savoir si l'acheteur de mon produit est satisfait ou non ? Comment déterminer son attitude vis-à-vis du service proposé ? Et comment lui répondre de manière appropriée ?
Jusqu'à présent, seules les études qualitatives et autres focus groups apportaient des réponses à ces questions essentielles. À condition de pouvoir attendre plusieurs semaines pour avoir les résultats ...

Pour répondre rapidement et efficacement aux attentes de leurs clients, les marques ont besoin de solutions qui organisent ces avis et les filtrent pour débusquer les faux commentaires. Des solutions logicielles offrent ce type de services pour aider les entreprises à interagir avec leurs clients. Ce bouche à oreille version 2.0 trace ainsi un " chemin de valeur " entre le consommateur qui exprime son opinion et l'entreprise concernée, qui peut réagir de manière adéquate. Comme l'a fait Castorama, qui a décidé de remplacer gratuitement toutes les pommes de douche ayant fait l'objet de plaintes sur son site pour entartrage. L'animalerie en ligne Wanimo a elle enregistré une augmentation moyenne de 145 % du taux de conversion des consommateurs qui ont consulté les avis mis en ligne sur son site.

Converser avec ses clients peut même aboutir à une démarche de cocréation. C'est le cas pour Dell, qui a modifié vingt fonctions d'un de ses ordinateurs portables en suivant les suggestions de ses acheteurs. Et également pour Cabela's, fabricant américain de produits pour les activités de plein air. Après consultation des avis de ses consommateurs, la marque a agrandi les poches arrières de ses pantalons destinés aux chasseurs. Un changement qui peut sembler anodin, mais qui a fait bondir les ventes de cet article.

Les exemples, qui démontrent le rôle crucial pour les entreprises de toutes natures, de ces informations données par les consommateurs abondent. En les intégrant à leurs sites Web et aux réseaux sociaux, elles peuvent créer un lien direct avec leur plus précieuse ressource : leurs acheteurs, présents et futurs. Une mine d'or digitale pour les entreprises qui ont compris l'importance d'écouter leurs clients.