DossierLes avis clients, un tremplin pour les marques

1 - Collecter les avis consommateurs

82% des personnes consulteraient systématiquement les avis consommateurs avant d'acheter (étude Testntrust, mars 2013). Impossible, donc, de s'en passer.

Fondatrice

Marion Blanc (Civiliz)

Selon une étude Reevoo (2012), un client passe deux fois plus de temps sur un site présentant des avis consommateurs. Une étude Olimeo (2011) montrait que ces derniers boostaient même les achats, de l'ordre de 40%, sur les sites proposant des commentaires. Des proportions à confirmer, mais qui montrent néanmoins l'impact de ces derniers...

" Il faut être actif, solliciter les consommateurs et ne pas écouter passivement ", lance Marion Blanc, fondatrice de la plateforme de dialogue client Civiliz. Recueillir les avis soi-même permet de mieux les contrôler et d'y répondre plus rapidement.

Pour cela, tous les moyens sont bons : envoi d'e-mails suite à un achat, carte de fidélité, application, site mobile activé par un QR code, iPad en magasin... La jeune société Jade-I propose même une technologie qui permet de les recueillir sur le terminal de carte bancaire, au moment du paiement.

Tandis que la plateforme Consyoumers offre aux entreprises la possibilité de faire tester leurs produits ou services à un panel de consommateurs qui, en échange, livre leur avis. Pour s'assurer d'un bon retour, il est possible de récompenser les clients qui prennent le temps de répondre. " Ces personnes n'attendent pas des promotions, plutôt un traitement VIP ", prévient Marion Blanc : places de concerts, accès aux coulisses de l'entreprise... " Mais la première motivation des clients est de se sentir utile: l'enseigne doit avant tout apporter la preuve que ça sert à quelque chose ", ajoute Marion Blanc.

Vidéo : présentation de la plateforme Consyoumers

Cela permettra de recueillir un maximum d'avis clients, les consommateurs aimant pouvoir lire des commentaires nombreux. Et récents : " S'il n'y a pas eu d'avis postés depuis longtemps, les clients se détournent ", remarque Jean-David Lepineux, cofondateur de la société de recueil d'avis clients Opinion System.

Une nécessaire déontologie

Une norme Afnor encadrant la gestion des avis consommateurs est parue le 4 juillet dernier. Réalisée avec le concours de nombreux acteurs (professionnels, consommateurs, pouvoirs publics...), elle propose de bonnes pratiques permettant de fiabiliser la collecte et la publication des avis de consommateurs en ligne.

Quoi qu'il en soit, il est essentiel de ne pas tricher. " Cela finit toujours par se savoir et l'onde de choc est ensuite difficile à limiter ", avertit Julien Hombreux, cofondateur de Consyoumers. Ne pas faire rédiger d'avis par une agence et ne pas cacher les avis négatifs font partie des bonnes pratiques. " Il ne faut pas avoir peur des avis négatifs. Un client dont on traite un problème devient fidèle et en parle à au moins six personnes, estime Nicolas Hammer, cofondateur de l'application mobile Critizr. Répondre à des commentaires négatifs est aussi l'occasion de proposer de nouvelles offres au client. ". Publier les échanges entre un client mécontent et la marque permet aussi de séduire d'autres consommateurs.

Enfin, certaines personnes ne lisent que les avis négatifs avant de prendre leur décision. " En pipant les dés, on se prive des gens qui font ce type de recherche ", souligne Yvan Lefranc-Morin, cofondateur de Consyoumers.