DossierLes avis clients, un tremplin pour les marques

2 - Améliorer la qualité de son offre

S'intéresser aux avis consommateurs, c'est avant tout décider d'améliorer la qualité de ses produits et services.

Pour aider les entreprises, les différentes plateformes mettent à leur disposition des graphiques variés qui permettent d'identifier les évolutions par items (accueil, rapidité, qualité...) et par boutiques. Le réseau Bazaarvoice propose, par exemple, une évolution par produit. Tandis que Viavoo procure une plateforme d'analyse concurrentielle qui permet un benchmark par secteur d'activité.

Le réseau Bazaarvoice

L'objectif de tous ces outils : pointer ce qui va et ce qui ne va pas pour améliorer son offre. Seul impératif : la sincérité. " Il faut mettre en place une vraie démarche qualité et pas juste utiliser les avis consommateurs pour augmenter les ventes", argue Jean-David Lepineux (Opinion System). Il faut traiter les avis clients ! " Les reportings avec graphiques peuvent être utilisés lors des réunions mensuelles, trimestrielles ", propose François Ramos, p-dg de la plateforme Consolabel.

Pour aller plus loin et être vraiment opérationnel, Viavoo offre un traitement industriel qui permet de remonter les commentaires aux équipes R&D, marketing, relation client, logistique... en analysant les mots-clés. Comme on traiterait des e-mails entrants. Diffuser les commentaires aux équipes permet aussi de les mobiliser. " Les clients sont souvent contents et les équipes valorisées en voyant leurs efforts reconnus ", note Stéphane Boulez, directeur commercial et marketing de Jade-I.

Vers une démarche de cocréation

Certaines marques vont encore plus loin et entrent dans un processus de cocréation. L'idée est de donner une grande attention aux remarques des consommateurs pour faire évoluer ses produits et ses services. Et pourquoi pas en proposer de nouveaux. " Écouter les

Directeur Associé

Denis Pilato (Agence Care)

clients permet d'innover, de changer la face de l'entreprise ", explique Gonzalo Higueras, directeur Europe des partenariats chez Bazaarvoice. Il donne l'exemple d'un de ses clients, Dell, qui, grâce à l'écoute de ses clients sur la qualité des produits, supprime de la vente et retravaille ceux qui n'obtiennent pas au moins une note de 4,5 sur 5.

Chez Casino, une remarque postée sur la plateforme collaborative CVous a permis de mettre en place des rayons végétariens dans les magasins. " Le consommateur ne peut pas faire le produit, il n'a pas la vision de l'entreprise. Néanmoins, il va être un acteur majeur de la coconstruction ", rapporte Denis Pilato, directeur associé de l'agence Care. Pour en faire un véritable allié, il s'agit de soigner la relation en engageant un dialogue sincère. " Le consommateur ne doit pas se sentir utilisé. Il ne faut pas l'enfermer dans une stratégie marketing, mais le traiter en ami ", explique Denis Pilato.

La Société Générale se lance dans la cocréation

Baromètres satisfaction, plateforme collaborative (sgetvous.societegenerale.fr), compte Twitter (@SG_etVous), iPad en agence pour recueillir les avis des visiteurs (avec Civiliz)... À la Société Générale, la voix du client est importante." C'est un vrai moteur de transformation pour la banque, déclare Fréderic Arroyo, responsable des agences nouvelle génération à la Société Générale. L'idée est de rendre tout cela opérationnel. Au-delà de la mesure nous mettons en place des actions concrètes. ".

Ainsi, les 137 iPad disposés dans les agences ont permis de recueillir l'opinion de 70 000 clients en deux ans, dont 20% de suggestions. Ce qui a donné lieu à plusieurs évolutions. Une agence a, par exemple, augmenté ses effectifs les jours de marché, pour diminuer le temps d'attente. Et les bonnes pratiques se partagent : suite à la remarque d'un client qui disait ne pas savoir à qui s'adresser dans son agence, 5 000 collaborateurs arborent aujourd'hui des badges. La plateforme sgetvous invite quant à elle les usagers à poser leurs questions, mais aussi à faire des propositions. Environ 800 questions et 220 idées sont postées tous les semestres.

À ce jour, à la Société Générale, les avis clients ont permis de donner naissance à 15 grands projets. Parmi eux, une application mobile pour professionnels est en train de voir le jour. " Nous la faisons tester en avant-première aux clients qui avaient pointé ce besoin-là ", rapporte Jean-Marc Ouvré, Community Manager de la Banque de Détail Société Générale. Une marque évidente de proximité.