DossierLe NFC... la proximité sans contact

2 - Quand la technologie cultive la relation client

Les premières expérimentations datent de 2004. Huit ans plus tard, le NFC (Near Field Communication) entre dans les villes. Parfois appelée le «marketing des derniers mètres», cette technologie intéresse les enseignes pour deux raisons principales: d'une part, elle facilite le parcours client et l'activité de l'enseigne ; d'autre part, elle permet aux points de vente d'interagir avec leurs clients - en mobilité comme en magasin.

S'agissant de la facilité d'usage pour le consommateur, il lui suffit de passer son mobile à proximité d'un tag (étiquette) ou d'un lecteur NFC pour, d'un seul geste, payer, s'identifier ou accéder à des informations et des services. Le NFC lui permet de diviser par deux la durée de règlement de ses achats. Ce gain de temps s'avère aussi précieux pour les enseignes, puisqu'il permet de fluidifier le passage en caisse. Depuis 2009, Carrefour propose d'ailleurs une carte «sans contact», tandis que Mc Donald's teste actuellement la prise de commande et le paiement sur mobile. Autre facilité d'usage, côté consommateur comme côté enseigne: le NFC simplifie la dématérialisation des cartes de fidélité et le m-couponing. La validité des coupons est automatiquement vérifiée en caisse, la réduction, instantanément calculée sur le montant du panier. Ce service répond aux besoins des consommateurs: 79 % des détenteurs de smartphones aimeraient télécharger des coupons de réduction sur leur téléphone, et 73 % recevoir des bons de réduction en temps réel sur le lieu d'achat Accenture Mobility Services, Mobility for Better Business Outcomes, décembre 2010. . Depuis quelques mois, Casino Shopping, La Croissanterie, Lina's ou encore Bert's proposent leur carte de fidélité et des coupons dématérialisés via Airtag. Après un an de test, les trois Franprix de Nice ont constaté que les consommateurs préféraient acquérir les coupons en magasin plutôt que sur le site de l'application. « Cela démontre la force de la mécanique promotionnelle en rayon, souligne Elodie Shaw, directrice R & D de HighCo, qui a mis en place le Pixiwallet. La mise en avant du produit intervient au travers d'une PLV interactive. »

Le "sans contact" renforce l'attractivité des points de vente en simplifiant le parcours client et en enrichissant l'expérience des consommateurs en magasin

Le NFC intéresse également les quelque 40 000 points de vente qui traitent 380 millions de coupons de réduction papier par an Chiffres 2010, source HighCo Data. . Cette dématérialisation leur permettra d'optimiser la gestion des coupons en caisse: automatisation du contrôle de validité, traçabilité, accélération des délais de remboursement par les centres de compensation... Toujours dans cette démarche de facilitation de la vie des clients et des commerçants, Think & Go NFC et Casino ont imaginé le supermarché de demain. Dans ce magasin du futur, pas de caddie ni de caisse, et donc pas d'attente pour régler ses achats. Le consommateur scanne les produits avec son mobile NFC, paie sur le Web, par exemple via son compte PayPal (en attendant le paiement sans contact), et se fait livrer à domicile. Phoceis teste aussi le «self scanning» en mobilité: le passant peut réserver et acheter des places pour un spectacle ou un match en taguant des affiches placées, par exemple, à un arrêt de bus. Dans le même esprit, Phoceis a réalisé un prototype de mur de produits virtuels, à l'image de celui du supermarché Tesco, dans le métro de Séoul, un premier essai qui avait fait grimper ses ventes en ligne.

Le consommateur scanne les produits avec son mobile NFC et paie sur le Web

Outre la facilité d'usage, le NFC permet aux distributeurs d'interagir avec leurs clients via deux services: l'aide au shopping et l'animation commerciale. En matière d'achats, il suffit au consommateur de passer son mobile à proximité d'un tag pour accéder à toutes les informations dont il a besoin avant d'acheter: prix, promotion éventuelle, caractéristiques du produit, comparaison avec les prix des autres articles en rayon, note et avis de consommateurs, idées de recettes et de vins à associer, empreinte écologique... L'assistant shopping peut également remplir une fonction d'alerte. Par exemple, le mobinaute entre dans son mobile ses intolérances alimentaires, et vérifie la composition d'un produit en passant son téléphone NFC près du tag du produit. En cas de risque, une alerte se déclenche sur l'écran de son mobile ou sous forme audio. Le Leclerc de Nice Saint-Isidore expérimente ce service avec Think & Go NFC « Le consommateur s'attend au même niveau d'information et de services que sur Internet. L'enjeu consiste à accompagner ses clients dans le magasin », explique Jérémie Leroyer, fondateur et dirigeant d'Airtag. C'est ce que proposera le «Club maman» de Danone, avec le bureau de Singapour de Think & Go NFC: le client se verra proposer des produits spécifiques en fonction de l'âge de son enfant.

Les enseignes pourront aussi interagir avec leurs clients à leur domicile. Le consommateur pourra afficher, par exemple, sur la porte de son réfrigérateur, une «ardoise» listant les produits achetés de manière récurrente. Il lui suffira alors de passer son mobile sur ces produits pour que la commande soit automatiquement livrée à domicile. Dans le même esprit, les enseignes et marques pourront distribuer des tags à leurs clients, qui les utiliseront comme des pense-bêtes. Ils seront ainsi informés des promotions en cours dans leur magasin favori, simplement en passant leur mobile sur le tag.

Un commerçant qui souhaite écouler un stock peut instantanément mettre en place une promo flash

Second service, l'animation commerciale. A Nice, les commerçants équipés en lecteurs NFC ont accès à un programme complet de gestion et d'animation du programme de fidélité. « Un commerçant qui souhaite écouler un stock peut instantanément mettre en place une promo flash et éditer des coupons de réduction. Ses clients reçoivent alors une alerte par SMS, mail ou via un post sur Facebook », explique Cécile Morel, responsable marketing d'Adelya. En parallèle, 200 points de vente à Nice proposent l'appli mobile Loyalty Avenue et la carte NFC multi-boutique, qui servent de carte de fidélité et de porte-coupons.

L'animation commerciale passe également par l'exploitation des réseaux sociaux. Sur son site Ciblespro, Connecthings permet aux commerçants de créer des tags NFC à apposer sur leur vitrine ou à l'entrée de leur magasin. Le client peut «liker» la page Facebook de l'enseigne et la promouvoir auprès de ses amis. Idem pour les tags Foursquare: le client peut faire un «check-in» d'un seul geste pour signaler sa présence dans le point de vente, et laisser un commentaire. Autre promesse du «sans contact»: une meilleure connaissance client. Quand la personne effectue un «check-in» à l'entrée du magasin ou approche son mobile d'un tag, elle est identifiée et tracée. A l'avenir, l'enseigne pourra recueillir le comportement d'achat en magasin et la géolocalisation du consommateur pour interagir en temps réel avec lui et lui faire des propositions commerciales ciblées.

Grâce au développement des lecteurs NFC, un commerçant qui souhaite écouler un stock peut instantanément mettre en place une promo flash et éditer des coupons de réduction

Aujourd'hui, le «sans contact» bénéficie d'un environnement favorable: la volonté des acteurs, publics comme privés, le lancement de bouquets de services, l'existence de prestataires dynamiques et d'applications déjà opérationnelles, le niveau de satisfaction des consommateurs, etc. Cependant, son déploiement dépend d'un écosystème très complexe: il s'agit en effet de rassembler des acteurs qui n'ont pas l'habitude de travailler ensemble et peuvent, en outre, avoir des intérêts divergents. Les opérateurs mobiles poussent pour que les données personnelles sensibles soient stockées sur la carte SIM et demandent une redevance aux entreprises de services: banques, distribution, transport... Or, lesdites entreprises veulent garder la main sur leurs clients.

Enfin, le déploiement du «sans contact» dépendra également de la vitesse d'équipement des Français en mobiles NFC. Orange en avait vendu 400 000 fin 2011, contre 500 000 prévus initialement. L'opérateur table aujourd'hui sur trois millions de Français équipés d'ici à la fin de cette année. Force est de constater que, faute d'applications dans la vie quotidienne, la diffusion prend davantage de temps que prévu. Restent donc aux développeurs à imaginer les services qui séduiront les consommateurs.