DossierLe NFC... la proximité sans contact

5 - Le Japon mise sur le real time marketing

Six Japonais sur dix possèdent un mobile FeliCa, l'équivalent du NFC.

A l'origine de ce succès: le chantier a été coordonné par une seule entreprise, NTT Docomo. Le premier opérateur mobile nippon a transposé sur mobile, dès 2004, les services de la carte plastique FeliCa - titre de transport, micro-paiement et carte de fidélité -, sous le nom Osaifu-Keitai. Parallèlement, l'opérateur subventionne, à hauteur de 74 millions d'euros, l'achat de lecteurs FeliCa par des points de vente. «Les commerçants peuvent collecter des données marketing de façon très fine. Il est possible d'analyser le comportement de chaque consommateur en étudiant ses dépenses, les produits achetés, l'heure et le lieu d'achat, etc. Ainsi, Osaifu-Keitai est devenu un véritable outil de collecte de données pour proposer des produits encore mieux adaptés aux goûts et comportements de chaque consommateur», explique le rapport Mobile FeliCa au Japon, d'Innovasia Research. En 2005, NTT Docomo crée Toruca, un service de distribution de flyers sur mobile: lorsque le client paie à la caisse avec son téléphone NFC, il reçoit instantanément un message signalant les promotions de la semaine ou la date du prochain événement dans le magasin. La même année, NTT Docomo, propriétaire de la troisième banque du pays, émet ses propres cartes de crédit sur mobile. Trois ans plus tard, l'opérateur innove avec i-concier, un service de conciergerie sur mobile, facturé 1,60 euro par mois, qui procure des informations et des coupons de réduction aux cinq millions d'abonnés selon leurs goûts et leur géolocalisation.

Le NFC a de multiples applications, depuis la réception de coupons de réduction au paiement en magasins de proximité

En 2009, NTT Docomo et le distributeur Aeon créent un programme de fidélité disponible uniquement sur mobile. Les membres reçoivent des offres correspondant à leur profil, leurs goûts, leur style de vie, via e-mail ou le site mobile. Ces données - auxquelles s'ajoutent celles issues de la monnaie électronique du groupe Aeon et de la carte de crédit - sont croisées avec l'historique des achats sur la caisse enregistreuse afin d'affiner ces offres. Dans cet esprit de conquête et de fidélisation des consommateurs, les abonnés au service de conciergerie de NTT Docomo reçoivent également des informations sur ce programme.