La refonte des sites Lancôme, une réussite à échelle mondiale

En 2020, le e-commerce représentera 50% de la croissance totale de Lancôme. La marque a entamé en début d’année la refonte de ses sites au niveau mondial. Zoom sur les coulisses du projet.

Au sein du groupe L’Oréal, Lancôme a été la première marque à posséder plus de 10 sites marchands. Dès 2014 donc, elle lançait son programme e-commerce au niveau mondial. Face à l’explosion des usages mobiles et au besoin de contenus digitaux riches et sans cesse renouvelés, la marque a amorcé en 2017 la refonte de ses sites au niveau international dans le cadre de son plan d’accélération e-commerce, avec pour objectifs l’amélioration de l’expérience utilisateur, des KPI e-commerce et de la performance des sites. 

En lançant une nouvelle charte de marque, Lancôme voulait offrir à ses clients des exclusivités en ligne et une expérience mobile first. Une ambition qui s’accompagne d’un objectif de croissance, par l’amélioration des taux de conversion, de rebond et d’ajout au panier, mais aussi de performance des sites, notamment de la vitesse de chargement des pages. L’équipe projet, sous la houlette de Nathalie Victoria, chief digital officer de la division luxe de L’Oréal, a dans un premier temps réfléchi à des parcours et des expériences UX de façon à être plus agile dans le développement du projet. « Dans la méthodologie projet, nous avons mis l’accent sur l’analyse et la data en amont, en récoltant un maximum d’insights sur les expériences en cours et les sites Lancôme existants », explique Irène Garcia, directrice e-business de L’Oréal Luxe. Les optimisations mises en place ont ensuite été mesurées grâce à des outils de tracking. « Les équipes Corporate IT ont notamment apporté leur expertise côté front-end afin d’améliorer la qualité du code et les temps de chargement, surtout sur mobile », poursuit Irène Garcia. Résultat, un temps de chargement réduit de 30%. Pour l’ensemble des sites, une augmentation nette du trafic sur mobile a été observée, ainsi qu’une croissance de 30% des conversions sur le mobile et de 23% sur le desktop. Par ailleurs, le panier moyen a augmenté de 6%, tout comme le temps passé par session. Côté satisfaction client, le site a gagné 13 points au Net Promoter Score en France, sur un temps relativement court, entre un mois avant le projet et un mois après le lancement. Les visiteurs promoteurs sont également en augmentation. En interne, ce nettoyage du code a facilité et accéléré l’adoption des nouveaux templates par l’ensemble des pays.

Le projet a rassemblé, pour la première fois, les experts des différentes entités du groupe (corporate IT, Division Luxe, Marque, métiers) et intégré les pays dans les réflexions. C’est ce qui explique, pour Irène Garcia, l’unanimité suscitée et l’adoption du projet dans toutes les zones du groupe en un temps record. L’autre facteur de succès du programme est d’avoir placé le business au cœur de la démarche. « Auparavant, la marque était plutôt cantonnée au graphisme et l’intégrateur était piloté par l’IT. Lorsque la division et les marques pilotent l’intégrateur avec la Corporate IT, le lien se fait entre les besoins fonctionnels et business, sans silo entre les entités», souligne Irène Garcia. Une démarche pleinement assimilée par OSF, intégrateur du groupe depuis 2014. « OSF nous a accompagné dans l’anticipation de ce projet, pour la roadmap et le timing mais aussi au quotidien pour les tests et validations. OSF a contribué à la réussite de ce projet en faisant preuve d’agilité et de fiabilité dans la maîtrise des coûts, la livraison en temps et en heure ainsi que la localisation rapide, notamment aux Etats-Unis », complète Renaud Batteux, e-commerce manager de Lancôme.

Depuis 2015, une structure centralisée au sein de la division luxe gouverne l’ensemble des besoins, ce qui a permis dans le cadre de la refonte informatique de créer des socles UX transversaux et des interfaces préalablement validées avec toutes les zones. « Grâce à ces interfaces prêtes à implémenter, le taux d’adoption a été rapide. Les pays ont pu se concentrer sur leur valeur ajoutée, limitant les débats sur les sujets d’interface, de parcours utilisateurs, qui ont été entérinés précédemment », observe Nathalie Victoria. Une stratégie globalisée donc, qui a contraint Lancôme à se concentrer sur l’ensemble des zones à localiser.

Les problématiques de contenus étant foncièrement différentes d’un pays à l’autre, l’équipe projet s’est attachée à penser une solution viable pour tous. Au niveau de la division, des instances de communication mensuelles ont été mises en place afin d’anticiper ces questions via des démonstrations et de définir les priorités au niveau global et par marques. « Pour une stratégie de localisation efficace la communication est la clé. Il faut fonctionner avec un écosystème global qui peut être facilement localisé et évolutif pour tous les pays », rappelle la chief digital officer. Les premières localisations ont été suivies de près, de façon à corriger au niveau global ce qui pouvait l’être. Pour Nathalie Victoria, il faut sortir des minimum viable projects même imparfaits, car il est toujours plus facile de corriger par touches que d’entreprendre un chantier de refonte. « Nous avons gagné en agilité. De ce point de vue-là, les périodes de garantie négociées avec l’intégrateur sont fondamentales », prévient-elle. Un projet qui en appelle d’autres, comme celui de la personnalisation, exigeant un accompagnement encore plus fort de la marque envers les pays et une synchronisation totale des différentes entités, à commencer par la supply chain et la logistique. Un prochain succès à raconter ?