La masterisation, clé d’une stratégie e-commerce internationale aux coûts maîtrisés

Pour un site de e-commerce destiné à être déployé dans plusieurs pays, la construction d’une structure de site, un master, permet de limiter les frais d’adaptation pour chaque zone. Voici comment aborder la masterisation.

La masterisation d’un site de e-commerce est comparable à la fabrication d’un vêtement. Une fois que le patron de ce dernier a été conçu, le tissu sélectionné, le fabricant désigné, le délai choisi, on peut choisir de le fabriquer dans des couleurs différentes. Le changement de couleur, ou de taille, se fera à moindre coût car le process de base est établi. Pour un site de e-commerce, c’est le même principe. Une fois l’architecture du site et l’interface d’utilisation construites, pour chaque nouveau pays à desservir, la structure est copiée-collée et certains éléments uniquement sont à adapter : intégration de solutions locales, traduction, référencement, logistique... La masterisation est donc synonyme d’économie, en termes d’argent mais aussi de temps.

Master en ligne ou non ?

Une marque peut faire le choix d’un master qui ne sera pas en ligne et qui pourra être réutilisé pour chaque nouveau site, ou alors préférer un premier site en ligne ensuite réadapté pour chaque pays. La première option se prête plutôt à une stratégie multimarques, lorsqu’une entreprise a des directions différentes pour chaque pays et des budgets indépendants. Chaque adaptation du master se fait alors en toute autonomie. Plus fréquemment, les marques préfèrent un premier site en ligne le plus vite possible, ensuite localisable. C’est le cas quand un groupe possède une direction e-commerce avec un budget centralisé et qu’il souhaite un développement rapide à échelle mondiale. Le premier site « live » est alors livré plus rapidement, et les différentes localisations nécessiteront plus de travail pour les adaptations que pour un master sans intégration. Le choix dépend donc in fine de la stratégie de l’entreprise.

Commerce Cloud, un outil robuste pour une gestion centralisée

Demandware puis Salesforce, avec Commerce Cloud, propose depuis quelques années nativement la masterisation. Le back office est alors centralisé pour tous les sites, les mêmes identifiants donnant accès à tous les sites mondiaux, évitant un gros travail de personnalisation sur l’outil. Cette technologie requiert un investissement conséquent, mais une fois installée, les frais sont limités au marketing et à l’ajout de nouvelles fonctionnalités. L’outil est intéressant du point de vue de la gestion internationale, qui est centralisée, et de la facilité de création de nouveaux sites. A partir de quatre à cinq pays à localiser, la masterisation est rentable car elle limite considérablement les efforts de gestion. 

Comment aborder la masterisation ?

Pour mettre en place la masterisation, l’une des questions à se poser est celle de savoir quel premier pays le client souhaite ouvrir, car de là découle le reste de la stratégie. Par exemple, il faut éviter de développer un premier site pour le Japon pour ensuite le localiser dans des pays européens. Il vaut mieux débuter par une zone intéressante du point de vue commercial, mais qui doit permettre de créer une structure facilement adaptable au plus grand nombre de sites par la suite. Par exemple, développer la France et ensuite l’Allemagne, l’Angleterre, ou l’Italie est pertinent. En effet, l’agencement des pages, en termes d’espacements, de règles d’emplacement des images, de texte, est le même pour les pays occidentaux. Il suffit d’adapter le fond du texte, les champs d’adresses, les prix ou encore les calculs de taxes. Aborder la masterisation, c’est donc se demander par quel site commencer et choisir si possible celui qui aura un maximum de traits communs avec la prochaine localisation. Plus il y a de similarités plus la localisation est rapide.

En parallèle, il convient de prendre en compte les intégrations selon les pays : outils de paiement, de livraison, ERP... et de déterminer comment fonctionnent les flux habituels d’information dans chaque pays. Si les prestataires de livraison ou les moyens de paiement sont les mêmes dans plusieurs zones (en Europe ou en Amérique du Nord par exemple), il y aura moins de travail d’adaptation au moment de la localisation.

Pour en savoir plus : www.osf-commerce.com ou contact@osf-commerce.com