5 conseils pour réussir sa transformation omni-canal

Révolution dans la distribution ! Transformation de l’expérience client ! Multi, cross, omni canal ! Le monde du « retail » est bel et bien en pleine transformation. Ou tout du moins prétend-il l’être… Car « mettre le client au centre » peut s’avérer plus dérangeant qu’il n’y parait…

Pourtant tous les indicateurs actuels nous racontent une histoire sans ambiguïté : le consommateur se comporte différemment, et cela ne fait que débuter si j’écoute mes enfants ! Mobilité, ventes flash, pop-up stores, interpénétration des canaux pour les achats comme pour les retours… Capter le client et le servir comme bon lui semble, plus vite ou au moment qui lui convient le mieux, lui offrir une gamme toujours plus large. Voilà de quoi exciter l’ensemble de la communauté marketing ! Et les initiatives en la matière sont riches de bénéfices pour le client. Encore faudrait-il qu’elles le soient pour les enseignes. Car la vraie problématique se trouve ici ; nul ne doute désormais qu’un client omni-canal dépense deux fois plus qu’un client monocanal avec l’enseigne. Mais accroitre sa rentabilité en plus de son chiffre d’affaires est le vrai but ultime. Et le saint Graal réside sans doute pour une bonne part dans les arcanes d’un monde obscur, celui de la supply chain…

Forts de nombreuses expériences de ce type de projets nous avons identifié cinq grands axes concrets de transformation que nous conseillerions à tout distributeur désireux de s’engager sur le chemin de la transformation omni-canale. Il va de soi que le point de départ doit être une vision transverse, partagée par l’ensemble des acteurs clés de l’enseigne. Mais mon propos sera de s’attarder sur les points concrets de la mise en œuvre de cette transformation :

1. Mieux armer le personnel en magasin

2. Créer une seule source virtuelle de stock

3. Optimiser la gestion des retours

4. Tirer profit des innovations technologiques

5. Personnaliser l’expérience client

Résoudre cette énigme permettra aux enseignes de renforcer leur relation client, accroitre la fidélité à la marque et développer son revenu. Avec la bonne approche et la bonne infrastructure technologique, elles pourront tout autant protéger et même accroitre leur rentabilité.

Les consommateurs d’aujourd’hui utilisent tous les canaux de vente disponibles pour réaliser leurs achats et s’attendent à une continuité en matière de services et d’information à travers tous ces canaux. Et si jamais ils rencontrent un souci, il faut se préparer à les accueillir en magasin avec leur problème.

“J’ai essayé d’acheter via votre site web mais cela n’a pas fonctionné’ ou bien ‘On m’a dit que je serai livré aujourd’hui mais cela n’est pas arrivé’ … Quand un vendeur en magasin se retrouve confronté à ce type de questions, il a deux possibilités : améliorer la situation ou la détériorer encore un peu plus – alors donnez-lui les outils pour qu’il ne puisse que la rendre meilleure.

Peu d’employés en magasin ont connaissance du stock au de-là de la réserve, de l’historique de la relation entre le client et l’enseigne ou de ses préférences d’achat. Mais en réalité, une fois les systèmes de back-office connectés, il n’est pas si difficile que ça de rendre cette information visible pour le personnel du magasin. Cela peut se faire sur un smartphone, une tablette ou encore le terminal informatique du magasin. Ces informations peuvent aider le personnel à trouver plus rapidement la réponse à apporter au client, à être plus efficace dans la recherche d’une solution alternative à son problème ou, pourquoi pas, de susciter une vente additionnelle en suggérant une proposition pertinente en fonction du profil client et de son historique d’achat.

De la même manière, les services de « click & collect » ou « pick up in store » ne peuvent être pleinement efficaces que si les équipes en magasin connaissent le contenu du colis qui attend dans la réserve, le comportement d’achat de la cliente, et peuvent accéder à la totalité de la gamme de l’enseigne pour enrichir la vente initiale et profiter du trafic supplémentaire en magasin.

Trop de distributeurs sont confrontés à la situation de la fausse rupture de stock. Si les clients ne peuvent pas acheter le stock réellement disponible à la vente, tout le monde est perdant. Aujourd’hui, les commandes doivent pouvoir être servies depuis n’importe quel point de la chaine, mais plus de 40% des distributeurs continuent à gérer leur stock en silos.

Les articles doivent être tracés tout au long de leur cycle de vie, qu’ils soient en entrepôt, en transit, en réserve ou en rayon. Combiner une vue consolidée du stock avec un système d’Order Management permet aux magasins, entrepôts, prestataires logistiques et fournisseurs de collaborer plus efficacement pour mettre la marchandise dans les mains du client au moment et à l’endroit qui est le plus pratique pour lui tout en respectant les objectifs de rentabilité de l’entreprise.

Grâce à ces outils, les processus de décision les plus complexes, les niveaux de services spécifiques à chaque canal ou encore des seuils de stocks disponibles à la vente peuvent être définis. Ainsi le stock en rayon et le stock de la réserve magasin peuvent être combinés dans un même stock disponible à la vente lorsque nous sommes dans un scénario d’expédition depuis le magasin. De la même manière, il peut être utile de segmenter virtuellement le stock en entrepôt entre vente en ligne et distribution magasin pour éviter des phénomènes de cannibalisation, mais il peut tout autant être traité comme faisant partie du même et unique stock disponible à la vente, afin de pouvoir le ré-allouer en fonction des commandes entrantes et de l’importance de conclure la vente (canal d’achat, profil client, montant du panier, localisation, objectif de rentabilité …).

Aujourd’hui les enseignes développant les outils faisant un lien intelligent entre la Supply Chain et les canaux de vente possèdent sans aucun doute une longueur d’avance sur le commerce traditionnel beaucoup plus en silos.

Essayer de bien gérer les processus de retours marchandises – sans doute le facteur le plus influent sur la rentabilité des ventes en ligne – peut être très frustrant, personne n’aimant perdre une vente. Plus frustrant encore est le fait que cette perte peut coûter encore plus cher quand les processus des retours prennent des semaines avant que le produit retourné ne soit de nouveau disponible à la vente.

Beaucoup de produits encore commercialisables dorment ainsi dans la chaine des retours, invisibles au reste de l’entreprise et indisponibles pour le client, quel que soit le niveau de demande sur ces mêmes produits. Rendre ses produits disponibles à la vente rapidement conduit à augmenter les ventes et plus de vente de produits non-démarqués apportent plus de profit.

C’est pourquoi l’idée d’avoir une vision consolidée de tous les stocks disponibles combinée à un outil d’order management doit également être étendue à la logistique des retours. Mettre cette organisation en place est un moyen supplémentaire de réaliser une vente qui aurait été manquée sans cela.

Il y a un peu plus de 20ans, l’idée de commercialiser des produits via internet au grand public a pu en faire sourire plus d’un. Aujourd’hui toute l’industrie s’y est mise et se projette même plus loin poussée par des consommateurs toujours plus actifs et grâce à des technologies toujours plus rapides et agiles.

Les entreprises qui ont complètement apprivoisé l’e-commerce et entamé leur transformation omni-canal sont les grandes gagnantes du commerce d’aujourd’hui et prennent un certain avantage concurrentiel sur la révolution en cours. Et logiquement cela nous amène à se demander ce qui va arriver dans les années à venir !

Pour être complètement honnête, personne ne le sait vraiment. Mais une chose est sûre cependant : les prochains ‘winners’ seront les distributeurs qui seront les mieux équipés pour s’adapter facilement vers là où la révolution commerciale les poussera. Cela peut être d’utiliser les Big Data pour analyser en temps réel ce qui se passe sur les réseaux sociaux et créer des offres flash basées sur ces tendances et leur localisation géographique. Cela peut aussi être l’adoption massive de solutions de clienteling pour donner aux personnels des magasins de l’information utile au renforcement de la relation clients, de l’amélioration des ventes et de la rentabilité. Cela peut aussi être la mise en place de plus en plus de concept-store, ou encore l’émergence du phénomène des magasins éphémères ou pop-up stores permettant de rentabiliser l’utilisation d’un local commercial pendant sa période de vacance, ou encore l’ouverture de nouveaux corners de retrait de marchandises …

Toutes ces stratégies vont devenir de plus présentes au fur et à mesure que le pouvoir d’achat de la fameuse Génération Y va augmenter. Et les distributeurs vont avoir besoin d’utiliser tous les outils disponibles pour s’engager dans chaque nouveau canal au moment où ils émergent et les rendre profitables.

Personne ne peut prédire de quoi l’avenir du retail sera fait, mais savoir où est son stock, le rendre disponible à la vente quel que soit le canal qui le demande et y livrer la marchandise sont des impératifs qui ne changeront probablement pas. La seule chose qui va évoluer c’est le ‘comment’. Les distributeurs se doivent d’être prêts – avec une infrastructure technologique évolutive, flexible et moderne

Etre centré sur les besoins clients est le premier facteur clé de succès dans la distribution actuelle. Les clients ont toujours plus de choix – que ce soit en termes de disponibilité et de prix – et leur fidélité est de plus en plus difficile à gagner et à conserver. Certains distributeurs peuvent se perdre dans le lancement de nouvelles initiatives au point d’en oublier l’intérêt du client…

Les technologies digitales faisant désormais partie du quotidien d’une grande majorité, les consommateurs s’attendent à trouver l’information de plus en plus rapidement au bout de leurs doigts. Et c’est pourquoi les distributeurs vont devoir être performants sur les nouveaux canaux de distribution émergeants, offrir encore plus d’options en matière de livraison et de gestion des retours. Ils seront également de plus en plus jugés sur la qualité de leur service clients et de leur communication. Afficher la disponibilité du stock apporte certes une information aux les clients sur la possibilité de leurs achats, mais cela ne suffit pas. S’offre désormais à eux une multitude d’options pour la mise à disposition de ce produit et la manière la plus pratique de le recevoir. Il devient urgent de leur proposer une expérience et un processus d’achat qui répondent à leurs attentes.

Il est toujours plus aisé pour les retailers de mettre en place un nouveau processus de distribution et de croire que le « job » a été fait. Mais si quelqu’un doit patienter 40mn dans une queue en magasin pour retirer un produit commandé en ligne, les chances qu’il renouvelle l’expérience sont minces… La performance de votre Supply Chain couplée à la qualité de votre service client sont deux aspects fondamentaux de votre transformation omni-canale.

« Mettre un visage sur chaque commande » c’est arriver à un point de maturité dans votre transformation omni-canale qui vous permette de véritablement personnaliser l’expérience client, de sorte à ce que le client choisisse le produit qu’il désire, au moment qui lui convient, où qu’il se trouve tout en contribuant au développement de la rentabilité de l’enseigne.

Par Rémy Malchirand – DG de Manhattan Associates France