M-commerce : quelle stratégie adopter en matière d’applications mobiles ?

Les applications shopping n’ont pas la cote auprès des mobinautes. Vite inutilisées, vite supprimées, il est préférable pour les e-commerçants de développer des applications composites, proposant un service ou un contenu à valeur ajoutée pour le consommateur, en plus de la fonctionnalité e-commerce.

Si la navigation sur des sites de e-commerce occupe la majeure partie du temps des détenteurs de smartphones, une part minime des achats finaux est en réalité effectuée à partir d’une app mobile. En France notamment, les consommateurs préfèrent conclure leur shopping sur desktop. En parallèle, les Français utilisent moins de 9 applications au quotidien, soit la moitié du nombre total d’applications qu’ils téléchargent. Qui n’a jamais expérimenté la suppression d’une appli après l’avoir peu, voire pas du tout utilisée ? Pour les e-commerçants, l’application shopping n’est donc pas le créneau le plus stratégique. En revanche, une appli dite « composite », proposant en plus de la fonctionnalité shopping un service ou une expérience à valeur ajoutée pour le consommateur, aura plus d’intérêt à ses yeux. Que faut-il retenir ?

L’application doit susciter l’envie de l’utilisateur

L’application native est vectrice de croissance à condition de proposer au consommateur un contenu pertinent, dont l’objet n’est pas la fonctionnalité m-commerce ; par exemple, pour une marque de vêtements de sport grand public, une application de coaching sportif apporte un service à l’utilisateur, et peut contenir de manière additionnelle une fonctionnalité m-commerce. Son utilisateur sera amené à l’ouvrir régulièrement pour suivre son activité physique, et se verra pousser des notifications l’enjoignant à acheter un produit. Ces applications peuvent aussi proposer exclusivement certains types de contenus comme la vidéo, ou encore des animations à vocation de gamification. « A l’exception d’Amazon, le e-commerce n’est pas une expérience mobile suffisante pour tous, ce dernier ne doit n’être qu’une extension d’une app pour inciter le consommateur à l’achat» souligne Jacques Bensemhoun, directeur grands comptes chez OSF Commerce.

Plus le contenu est qualitatif, plus l’application native a de sens pour le mettre en avant. C’est un choix qui doit découler de la relation entre le consommateur et la marque.  Certaines marques de luxe l’ont bien compris et retransmettent en live streaming leurs défilés de mode via une application dédiée pour les visionner en 360°. Pour leurs clients, l’application sert à visionner régulièrement les défilés et accessoirement à procéder à certains achats. « Tout l’enjeu est de combiner un agenda contenu avec un agenda m-commerce » résume Jacques Bensemhoun.

L’application doit être native pour être optimisée

En Chine ou aux Etats-Unis, où les achats effectués depuis un smartphone sont plus fréquents qu’en France, l’expérience sur l’application mobile se doit d’être optimale. Une application native, a contrario d’un site responsive web design ou d’une progressive app (qui ne requiert pas d’être téléchargée), fonctionne sous iOS ou Android. Ainsi, la marque qui fait le choix de développer son application sous ces systèmes d’exploitation tire profit du smartphone sur lequel l’application est téléchargée et de ses fonctionnalités (expérience vidéo par exemple).

L’autre grand intérêt technique de l’application native, au-delà de l’expérience utilisateur, est l’accès aux données de cette expérience sur le smartphone, qui ont l’avantage d’être fines grâce à la contextualisation. En effet, une application native « colle » à l’expérience sur le smartphone et pas seulement à la navigation web. Un utilisateur authentifié devient alors une mine d’informations, à qui le e-commerçant pourra pousser des notifications in-app en fonction, sans avoir besoin de rechercher l’information sur d’autres canaux. Et grâce à une brique technique appelée SDK, sorte de kit de développement logiciel, OSF Commerce met à disposition des e-commerçants un moyen de fabriquer rapidement ce type d’applications, synchronisées avec le panier sur desktop et reliées à Salesforce Commerce Cloud. Une bonne nouvelle pour les retailers qui ont des ambitions mobile first ou mobile only.