Transformez vos paniers abandonnés en source de revenus

Les abandons de panier ne sont jamais une bonne nouvelle, toutefois ils forment l’occasion de renouer avec ses clients. A condition de comprendre pourquoi un panier a été abandonné et d’établir une stratégie solide d’emails dits de « récupération de panier ».

Au premier trimestre 2018, plus de 75% des commandes en ligne ont été abandonnées avant l’achat (source : Statista). Une réalité pour l’ensemble des e-commerçants, mais pas une fatalité.

Il est possible de limiter ce phénomène en comprenant d’abord pourquoi l’internaute en est venu à abandonner son panier.

Si les consommateurs abandonnent leur panier en cours de route, c’est pour au moins l’une des raisons suivantes :

• le process de checkout est trop compliqué ou trop long ;
• l’achat n’est pas possible sans la création d’un compte ;
• les frais de livraison sont trop élevés ;
• des coûts supplémentaires ont été ajoutés ;
• le consommateur a souhaité reprendre son shopping plus tard ;
• le consommateur ne faisait que regarder sans réelle intention d’achat.

Il n’est pas possible d’endiguer complètement l’abandon de panier, mais il est envisageable de réduire ce taux en résolvant directement les problèmes auxquels les clients sont confrontés lors de leur navigation. Et pour renouer le lien avec le client « déserteur », rien de plus efficace qu’un email personnalisé. En effet, il a été démontré que 60% des emails envoyés suite à un abandon de panier donnaient lieu à un achat dans les 24 heures (source : Salesforce). Ces emails dits de récupération de panier peuvent générer un taux d'ouverture pouvant atteindre 45%, et 21% de clics. 50% des emails cliqués mènent à un achat.

Dans un premier temps, segmenter sa clientèle permet de personnaliser les e-mails de récupération de panier et de proposer des incitations plus pertinentes, qu’il s’agisse d’une remise ou d’une expédition gratuite, par exemple. Il peut être opportun d’établir une segmentation en fonction des propriétés suivantes : internaute qui abandonne son panier de manière récurrente ou pour la première fois, client enregistré ou non, valeur de la commande, catégorie de produit, heure de navigation et comportement de l'utilisateur.

Une fois cette segmentation établie, la deuxième étape est d’établir la fréquence et le moment appropriés pour l’envoi des emails de récupération. Il a été prouvé que trois courriels envoyés avec des intervalles prédéterminés, au cours d'une période d'une semaine, entraînaient des conversions plus élevées. Par exemple, il est intéressant d’envoyer le premier email 1 à 2 heures après l'abandon du panier, le deuxième dans les 24 heures et le troisième 3 à 5 jours plus tard.

Comme pour toute campagne d’emailing, le soin apporté à l’objet et au corps de l’email est primordial car un tiers des destinataires fondent leur décision d’ouvrir l’email sur l’objet uniquement. Il sera alors intéressant de lancer des A/B tests incluant le nom du client ou le nom d’un produit. L’idée est de susciter l’intérêt en posant une question, par exemple, ou en créant un sentiment d’urgence. Attention au ton, qui ne doit pas être trop insistant ou vendeur mais faire transparaître l’attention portée au client, comme par exemple décrire les avantages du produit à côté desquels le client passerait s’il ne finalisait pas l’achat. Enfin, un call-to-action clair doit apparaître pour encourager et faciliter l’acte d’achat.

En matière de design, deux choses importent : la mise en page et le caractère responsive. Une présentation bien pensée orientera l’attention du destinataire sur les parties importantes de l’email. Si cet email est full responsive, le e-commerçant a la garantie que son destinataire pourra le lire quel que soit le canal par lequel il passe, sans être frustré par des images déformées ou du contenu mal aligné.

Cela étant dit, la stratégie idéale reste de se doter d’une solution qui se chargera de ces actions de manière automatique ! A ce jour, la moitié des e-commerçants n’utilisent pas de solution de récupération de panier comme les campagnes automatisées. Des outils existent pourtant, permettant de collecter les données depuis la plateforme e-commerce, de déclencher l’email de récupération de panier contenant le ou les produits laissé(s) dans le panier et d’y ajouter des promotions. Opter pour l'automatisation implique de s’assurer au préalable que la solution choisie puisse suivre les articles achetés et fournir des statistiques sur le revenu total récupéré grâce aux paniers abandonnés. Sur la base de ces données, il sera alors possible de déterminer quels emails fonctionnent le mieux (fréquence d’envoi, type d’objet, mise en page…) pour espérer obtenir de meilleurs résultats à l’avenir.

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