Shopper vs retailer : en 2018, on refait le match

Cette année encore, nous vous proposons un bilan de la perception du shopper versus celle du retailer. Fin 2016, début 2017, les deux ne jouaient pas dans la même catégorie. Cette année, sur certains items, comme par exemple sur la manière de renforcer la fidélité, les avis se rejoignent.

On remarque aussi une plus grande maturité de la part des retailers, qui ont élevé leur niveau de jeu pour offrir notamment un parcours plus seamless… Sur certains sujets, ils devanceraient même la demande des consommateurs. En 7 points-clé, découvrez les principaux enseignements de notre étude.

Le rôle du vendeur sujet à questions

Un vendeur qui ne sert plus à grand-chose ! 63,5% des français pensent qu'ils en savent plus que lui et 5,75% ne lui adressent même plus la parole. Malgré tout, ils lui reconnaissent une compétence : sa connaissance produit, relevée par 67,5% des interviewés. Une réponse confirmée par les retailers : ils sont 76% à citer également cette connaissance.

Egalement, le vendeur ne serait pas très sollicité : seulement 4,90% des consommateurs précisent qu'il peut les aiguiller sur des produits complémentaires. Alors que pour 52% des retailers, c'est un devoir !

Autre apport de l'étude : seulement 9,55% des consommateurs estiment que le vendeur apporte sa connaissance personnelle des produits. Ils sont 24% à le penser côté retailer…

Enfin, 15,5% des shoppers jugent que le vendeur apporte une aide en vérifiant le stock disponible. Là encore, une opposition demeure : pour 68% des retailers, un vendeur doit en priorité pouvoir vérifier la disponibilité des stocks.

L'expérience en magasin demeure une priorité

A quoi sert le magasin ? "Try and feel", répondent 52,20% des consommateurs ; "à obtenir le produit" estiment 48,45% d'entre-eux ; "à essayer et toucher le produit avant de l'acheter en ligne" affirment 37,75% des sondés ; "à demander des conseils", pour 35,10%. On notera que cet item se dégrade : l'an dernier, ils étaient 48% à classer le conseil vendeur comme leur priorité absolue.

Il y aurait en revanche du progrès à faire côté enchantement de l'expérience client : seulement 18,10% des shoppers revendiquent l'intérêt d'une expérience sociale en magasin et le plaisir du shopping.

Une gestion des stocks au cordeau s'impose

Que se passe-t-il si, lors de sa visite en magasin, le consommateur constate que le produit n'est pas disponible ? 36,90 % des consommateurs répondent qu'ils aimeraient que l'article soit livré dès que possible ; et 26,20% souhaiteraient que le vendeur vérifie s'il est disponible dans un magasin proche. Une demande pour le coup largement anticipée par les distributeurs, puisqu’ils sont 70% à proposer ce service.

Les autres scénarios "d'achats" se révèlent encore peu développés : en cas de non trouvaille du produit en magasin, 14,6% des shoppers le commanderaient en ligne à la maison et 5,10% depuis leur mobile en boutique. 7,60 % se déplaceraient pour le trouver dans une autre marque. Dans tous les cas, pour ne pas perdre son client, lui proposer une solution de remplacement s'avère très utile. Et proposer un parcours en phase avec les attentes des clients (le souhait de 75,5% des consommateurs, en progression de 13,3 points par rapport à l'an dernier) passe par une gestion fine de l'état des stocks.

Les retailers en sont conscient :  74% affirment qu'avoir un parcours omnicanal cohérent passe par le fait d'avoir une vue consolidée de l'inventaire à travers le réseau (magasins, centres de distribution, en transit).

Livraison gratuite ou payante ? Cela se discute

18% des retailers affirment la facturer systématiquement. Côté consommateurs, ils sont 27,20% à être d'accord pour la payer, mais cela dépend de ce qu'ils achètent.  Pour 26,6%, c'est définitivement niet.

Un peu plus d'un quart (26,55%) des consommateurs sont d'accord pour payer pour une livraison le même jour ou le lendemain de l'achat. Il reste du progrès à faire pour être en phase avec les retailers qui sont, eux, 40% à faire payer la livraison lorsque c'est pour un créneau express, le même jour ou le lendemain.

Mais la plus grosse des divergences porte sur le sujet de la livraison dans les 2 jours : c'est une priorité pour 58,60% des consommateurs, alors qu'ils ne sont que 26% chez les retailers à penser que c'est l'option la plus populaire.

Les avis se rejoignent plus sur la livraison à domicile le jour suivant : elle est plébiscitée par 41,15% des consommateurs et par 32% des distributeurs estiment que c'est l'option la plus populaire. C'est à peu de chose le même écart que l'on retrouve sur la livraison à domicile le même jour : 18,60% côté consommateur vs 12% côté distributeurs.

La fidélité, c'est plus de service et de qualité et moins de promotions !

63,35% des clients estiment que c'est le rapport qualité prix qui les fidélise le plus à une enseigne. Ils ne sont que 44% des retailers à l'affirmer. 40,90 % des consommateurs citent comme autre argument, le programme de fidélité ; on est proche ici du jugement des enseignes qui sont à 44% à penser la même chose. De même pour l'excellence des produits : un argument donné par 35,5% des shoppers et 32% des retailers. Et le service client ? C'est la réponse formulée par 23,35% des shoppers ! Ils sont plus nombreux à penser cela côté retailer : 32%. Plus précisément, 13,60% des consommateurs plébiscitent l'expérience personnalisée. C'est finalement peu, au regard de ce que pensent les distributeurs qui sont 26%à affirmer que c'est un élément fidélisant. 

Enfin, 22,65% des consommateurs soutiennent que ce sont les offres promotionnelles qui renforcent leur attachement à l'enseigne : là aussi, c'est une statistique en baisse par rapport à l'année passée : ils étaient 56% lors de notre dernier sondage.

Pour finir on notera que la qualité des vendeurs n'est pas vraiment un élément fidélisant : 8,15 % seulement des consommateurs retiennent cet item.

Pour l'encaissement, les retailers ont un coup d'avance

Les retailers sont 46% à indiquer avoir activé l'option de paiement sur un appareil mobile en magasin… Alors que seulement 13,20 % des consommateurs plébiscitent un scénario à la Apple Store, avec un encaissement mobile vendeur. Rien de tel qu'un bon comptoir de vente traditionnel avec une caisse fixe en magasin pour 54,30% des consommateurs sondés !  Et seulement 6,5% évoquent le scan & go, à la Amazon Go…

Le magasin devient phygital

Magasins physiques et services digitaux ne font plus qu'un dans le "new retail", si cher à Alibaba. C'est devenu une tendance de fond et les retailers comprennent qu'il leur faut se mettre à niveau : 36% d'entre-eux affirment que recourir à de nouvelles technologies en magasin constitue leur priorité à l'avenir. On parle là de big data, d'intelligence artificielle… C'est un discours qui parle au consommateur : l'utilisation par exemple de la data pour le guider dans sa recherche en magasin est cité par 40,05% des répondants. La techno et son côté "Waouh !" séduisent aussi 18,80% des consommateurs. Quasiment la même proportion (18,45%) apprécient un check out rapide et efficace. On en revient à la fluidité du parcours client : un sujet mis sur le devant de la scène par 24% des retailers, pour qui, supprimer les frictions entre les canaux sera même l'investissement le plus important pour l'année qui vient.

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