RGPD et SEO : comment rendre sa politique de référencement conforme ?

4 mythes clarifiés et expliqués, une utilisation conforme de Google Analytics sans oublier AdWords, OSF Commerce fait le tour des bonnes pratiques en matière de SEO dans le nouveau cadre légal européen redessiné par le désormais célèbre RGPD.

Le règlement européen pour la protection des données a instauré l’obligation pour les entreprises collectant des données personnelles de recueillir de manière explicite le consentement de leurs propriétaires au recueil et au traitement de leurs données, et d’expliquer de manière transparente ledit processus de collecte. En matière de e-commerce, les entreprises sont donc face au risque que les taux d’inscription sur leur site ou à leur newsletter baissent. OSF se propose de démystifier 4 croyances sur l’impact du RGPD sur les politiques de référencement.

Mythe #1 : « Pour contourner le RGPD, je dois bloquer les utilisateurs originaires de l'Union européenne »

Voie extrême s’il en est, bloquer les visiteurs originaires de certains pays s’est déjà vu, de la part de certains e-commerçants souhaitant contourner les obligations issues du RGPD. Pourtant, cette pratique comporte au moins deux grandes limites : premièrement, elle ne permet pas d’élargir sa présence commerciale à l'échelle mondiale, alors que l’UE occupait en 2017 la deuxième place sur la liste des plus grandes économies mondiales, ce qui fait d’elle une opportunité commerciale incontournable. Deuxièmement, restreindre l'accès aux utilisateurs des pays de l’UE aura à terme un effet négatif sur les résultats en matière de référencement en raison d'une baisse évidente du trafic, d'un taux de rebond plus élevé et, in fine, d'une dégradation de l’image de marque.

Au contraire, utiliser des outils qui s'appuient sur des données anonymes et non identifiables, comme le voudrait le RGPD, fait de la recherche par mots-clés sur du contenu optimisé une technique très efficace pour attirer de nouveaux visiteurs.

Pour le moment, Google n’a pas annoncé que la conformité au RGPD influencerait de quelque façon que ce soit le classement d’un site, mais c’est de l’ordre du possible si l'on tient compte du fait que le géant du Web a toujours été partisan des sites sécurisés. Par exemple, depuis le mois de juillet 2018, les protocoles Google marquent les sites « http » comme non sécurisés, par opposition aux sites https. Auparavant simple facteur de préférence dans l’algorithme, le « https » est devenu facteur clé.

Mythe #4 : « Les pop-ups de consentement aux cookies voulus par le RGPD interfèrent avec le référencement »

Cette fausse croyance voudrait que les pop-ups de cookies aient un effet négatif sur le classement des sites web dans les moteurs de recherche. En réalité, si la configuration est correctement réalisée, les bannières ou pop-ups de consentement n’affectent pas le travail d’analyse de GoogleBot. Pour cela, les pop-ups ne doivent pas être intrusifs et ne pas masquer la totalité du site, empêchant par exemple l'utilisateur de voir la page jusqu'à ce qu'il clique sur un bouton ou ferme le pop-up. Idéalement, l’avis de cookie doit apparaître sous forme de bannière placée en haut, sur le côté ou en pied de page de sorte que les visiteurs et GoogleBot visualisent le contenu de la page sans difficulté.

Le RGPD a de toute évidence chamboulé les règles du jeu. Les e-commerçants en particulier doivent s’assurer que leurs équipes SEO et marketing sont bien informées des outils et techniques qui ont été affectés par ces nouvelles réglementations. Il peut être opportun d’offrir à ses collaborateurs une formation pertinente, ou de s’offrir les conseils d’un fournisseur de services de marketing numérique afin de sécuriser son entreprise et de ne pas enfreindre les règles du RGPD.

Utiliser Google Analytics en toute conformité

Une entreprise qui utilise Google Analytics pour collecter des données afin de mesurer les performances de son site web, devient, dans le cadre des obligations édictées par le RGPD, un contrôleur de données. Le règlement européen lui impose donc de traiter les données personnelles conformément à ce qu’il prévoit. Quelques règles à respecter :

• Accepter la modification du traitement des données :

1. Se connecter à Google Analytics.
2. Aller dans « Admin ».
3. Dans la colonne « Compte », cliquer sur « Paramètres du compte ».
4. Sous « Modification du traitement des données », cliquer sur « Vérifier la modification ».
5. Après avoir vérifié la modification, cliquer sur « Terminé ».
6. Cliquer à nouveau sur « Terminé » pour enregistrer les paramètres du compte.

• Optimiser le droit de contester :

Google fournit un add-on de désactivation, mais pour garantir la conformité au RGPD, il convient d’allonger le script et demettre en place un cookie "opt-out" (c’est-à-dire de rétractation) pour empêcher la collecte de données futures. Il faut donner à ses utilisateurs le pouvoir d’exprimer des objections sur tous les systèmes utilisés, car une affectation d'utilisation indépendante de l'appareil pour un ID utilisateur créé n'est pas autorisée.

•             Définir la période de conservation des données :

Dans le menu Google Analytics, aller dans « Administration » et sélectionner « Propriété », puis cliquer sur « Suivi des informations » puis « Conservation des données ». Sélectionner la période de conservation des données de 14 à 48 mois dans le champ « Stockage des données relatives aux utilisateurs et aux événements ». Enfin, définir le statut « Off » dans le champ « Réinitialisation sur nouvelle activité ».

•             Supprimer les anciennes données :

Dans « Administration », sélectionner « Paramètres de la propriété » afin de supprimer les anciennes données identifiables à l'aide du bouton « Déplacer dans la corbeille ». Les données devraient être supprimées dans un délai de 35 jours.

AdWords : les points de vigilance

• La publicité de recherche : la bonne nouvelle, c'est que les publicités de recherche AdWords de base ne traitent pas de données personnelles ; par conséquent, elles ne sont pas concernées par le RGPD. Cependant, il faut agir avec prudence lorsqu'il s'agit du suivi des conversions. Étant donné que le suivi de conversion place des cookies dans le navigateur des visiteurs d’un site afin de connecter leurs données personnelles à leurs recherches par mots-clés, la possibilité de collecter des données protégées à travers une campagne AdWords devient possible.

• Le remarketing : cette technique publicitaire présuppose l'affichage d'annonces basées sur l'interaction précédente de l'utilisateur avec le site, ce qui implique des données personnelles et doit faire l'objet d'une mise en conformité avec le RGPD.

• Le géo-ciblage : il est de notoriété publique qu'un ciblage géographique approfondi donne de meilleurs résultats. Dans ce cas, il convient de créer des campagnes spécifiques pour chaque pays. En effet, il sera plus judicieux de ne pas cibler à la fois les pays qui relèvent du RGPD et ceux qui n’en relèvent pas dans le cadre d'une même campagne.

Quelques bonnes pratiques SEO

• Métabalises ("Meta tags")

Utilisez des métabalises et des descriptions pertinentes qui aideront les utilisateurs à mieux comprendre si les résultats de recherche correspondent à leurs demandes de recherche.

• URL

Rédigez des URL courtes et affinez-les avec des mots-clés pour aider les utilisateurs à trouver facilement vos offres et améliorer le classement de votre site.

• Pages pouvant être "crawlées"

Augmentez votre trafic en rendant vos pages faciles à lire pour les robots d'indexation de type "crawler" en ajoutant des balises ALT à vos images et vidéos.

• Utilisation intelligente des mots-clés

Ne négligez pas les mots-clés et privilégiez des mots-clés primaires (1 mot au volume de recherche important mais concurrentiel) et secondaires (2-3 mots, volume de recherche moindre mais plus précis) pour améliorer le classement de votre site dans les moteurs de recherche.