Personnalisation : comment atteindre le Graal du e-commerce ?

La personnalisation du contenu et des produits en fonction des profils de consommateurs est le sujet phare de cette année 2018. A travers plusieurs cas clients, interviews d’experts et décryptages, le livre blanc réalisé conjointement par OSF Commerce et Salesforce fait le point.

Depuis 2016, le temps de connexion moyen diminue sur l’ensemble des terminaux (Shopping Index, Salesforce) et le temps moyen de navigation sur les sites de e-commerce est passé sous la barre des cinq minutes. Les retailers, face à une cible de plus en plus volatile, doivent investir dans une relation personnalisée, car le discours de masse et une segmentation trop large ne correspondent plus à la réalité du marché. Seule la personnalisation les rendra pertinents dans un timing désormais réduit pour capter l’attention de leur cible. Voici quelques bonnes pratiques.

Suggestions personnalisées de produits : un moteur à challenger

L’intelligence artificielle a fait son entrée sur le marché. Grâce à une technologie comme Einstein, développée par Salesforce, les e-commerçants sont désormais en mesure de s’insérer dans une relation personnalisée avec leurs clients. Lorsque les internautes ne sont pas identifiés sur un site, Einstein, un moteur d’intelligence prédictive, analyse leur comportement. Au fur et à mesure de leur navigation, les algorithmes déterminent des schémas et segmentent ces comportements selon différents critères : temps passé dans un rayon, taille ou couleur des vêtements choisis... Pour chaque profil, le moteur pousse ensuite une bannière présentant des produits qu’il juge pertinents par rapport à ce qu’il a analysé. « L’intelligence prédictive est une forme de test & learn. Ce qui est sûr, c’est qu’il ne faut pas tout lui déléguer, mais plutôt A/B tester, pour comparer les nombres de clic et la transformation associée et décider quel scénario est le meilleur entre l’intelligence humaine et le moteur », note Anthony Grost, directeur Europe du Sud de Salesforce Commerce Cloud.

D’autre part, avant de se lancer, il vaut mieux bien définir son besoin. Certaines marques ont intérêt à utiliser un moteur d’intelligence prédictive quand d’autres non. Tout dépend de leurs objectifs selon s’ils sont réputationnels ou davantage business. Ensuite, pour que l’outil soit correctement calibré, il faut définir les emplacements où Einstein poussera des produits ciblés, ceux où il est préférable de construire à la main les préférences pour proposer le bon contenu, comme les campagnes marketing ciblées... « Einstein est une solution native de Salesforce Commerce Cloud mais qui doit être configurée. Il faut créer le site, les templates des différentes pages, la structure des recommandations, manuelles ou codées dans la plateforme ou bien gérées par Einstein. C’est notre proposition de valeur », complète Nicolas Castoriadis, directeur associé d’OSF Commerce.

Des contenus web adaptés à chaque cible : pensez au CMS !

En intégrant un CMS à son site e-commerce, une marque est capable de proposer du contenu personnalisé en fonction de chaque cible marketing définie. Ces systèmes de gestion de contenu permettent en effet de prendre en main et diffuser une grande variété de contenus hors produits : textes, images, vidéos sur la page d’accueil et dans l’ensemble des pages d’un site e-commerce. OSF a travaillé sur ce point avec une célèbre marque française de cosmétiques. Pour la filiale parisienne de cette entreprise, l’enjeu était de simplifier l’utilisation de l’outil de publication des campagnes marketing sur les pages du site, poussées plusieurs fois par semaine à des profils différents de visiteurs. Cette gestion se révélait très chronophage pour les équipes marketing. Cette marque a donc opté pour l’intégration d’un CMS à sa plateforme e-commerce, avec l’objectif affiché d’offrir une expérience utilisateur basée sur le parcours de ses clients et accessible depuis n’importe quel terminal. « Notre défi était d’intégrer parfaitement les deux technologies, CMS et plateforme e-commerce, pour que la donnée circule sans couture entre les deux », explique Nicolas Castoriadis, directeur associé d’OSF Commerce. Un projet qui a rencontré un franc succès, puisqu’aujourd’hui, les équipes en charge du contenu peuvent lancer des campagnes marketing plus facilement en assurant une expérience utilisateur unifiée pour leurs clients grâce au ciblage, sans passer d’un sous-domaine à un autre.

Retrouvez l’intégralité du livre blanc ici