Checkout : quel est le parcours idéal ?

Comment mettre en place un process de checkout qui soit simplifié et optimisé, garantissant la conversion ? Cela passe par un peu d’imagination, beaucoup d’écoute, et surtout de la pédagogie à l’égard des utilisateurs/de l’incitation/un discours percutant.

Si en règle générale le checkout n’est pas l’étape la plus fascinante du parcours d’achat, il offre pourtant une occasion unique au e-commerçant de mettre en avant sa personnalité et de rompre avec les codes traditionnels. Surtout, avec un taux moyen d'abandon du panier de 69% en ligne, on comprend que le checkout mérite une attention particulière. Cette étape, qui clôt la passation de la commande, peut bénéficier de diverses optimisations : raccourcissement du processus à une seule page, faire du checkout un moyen d’information, voire de divertissement de l’internaute... Selon l’utilisation que l’on en souhaite, les textes seront courts et percutants : message d’erreur, explication au-dessus d’un menu déroulant ou tout autre mot ou énoncé guidant l’acheteur. Le checkout peut aussi être plus fourni, à l’image de ce que l’on retrouve sur une page de confirmation de commande ou un reçu.

Un seul mot d’ordre : se démarquer. Si une marque adopte un positionnement original, elle ne doit pas hésiter à manier des outils tels que la narration ou l’humour, pour amener un peu de personnalité à son process de checkout. Attention toutefois à ne pas aller trop loin dans ce sens, au risque de perdre un acheteur qui ne se sentirait pas pris au sérieux.

Garde aussi à demeurer cohérent avec l’image de marque que l’on souhaite renvoyer. Tout comme il est important de préserver l’identité visuelle de sa marque grâce à l’utilisation de son logo et d’un jeu de couleurs cohérent, il est tout aussi essentiel de veiller à ce que le checkout corresponde à son image. Ainsi, une marque de luxe préfèrera un contenu sophistiqué et élégant. « Les utilisateurs sont en attente d’une telle cohérence, signe pour eux de la reconnaissance de la marque à leur égard, qui se soucie de la façon dont elle peut être perçue », explique Michael Galet - EMEA Customer Engagement Director chez OSF.

Le checkout doit trouver un écho chez l’utilisateur. La façon d’utiliser les mots peut transmettre au choix un sentiment de jeu, d’urgence, de confiance ou d’enthousiasme - une multitude d’émotions essentielles dans l’accomplissement de l’acte chat. Il convient d’y réfléchir à chaque étape du checkout et de définir les émotions que l’on souhaite, en tant que marque, inspirer à nos clients : est-ce « Livraison gratuite », « Commander maintenant ! », « Garantie à 100% », ou encore « Paiement rapide et facile » ?

Se mettre à la place de l’utilisateur signifie aussi tenir compte de son ressenti quand on en vient à la récolte de ses données personnelles. Le e-commerçant doit se montrer pédagogue et expliquer pourquoi il recueille telle donnée et comment elle sera utilisée. « Les internautes peuvent être contrariés, voire alarmés, si un process ne correspond pas à leur perception de ce qu’un e-commerçant doit demander, et il recherchera probablement un vendeur moins intrusif et irritant », prévient Michael Galet.

« A contrario, si votre entreprise fait quelque chose de bien, informez les acheteurs à ce sujet, n’ayez pas peur de vous en vanter. Un message indiquant que le temps du consommateur est précieux et que vous les aidez à ne pas le perdre, grâce à un One Page Checkout, peut être la raison pour laquelle il ira au bout du processus », poursuit Michael Galet.

Le One Page Checkout, késako ?

Le One Page Checkout revient à optimiser le process de passation de commande en le rendant plus simple et plus rapide pour l’utilisateur. Grâce à un Cartridge intégré à sa plateforme e-commerce, les utilisateurs, enregistrés comme invités, complètent leur commande en une seule étape au lieu des 3 pages standard utilisées pour l’envoi, la facturation et le paiement, réduisant le nombre de clics et donc le taux d’abandon de panier.

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